TESIS DOCTORAL DE DIEGO TORRES, SOCIO DE URDANGARÍN.

Rafael del Barco Carreras

Barcelona 19-01-2012. Desde que estalla el Caso Urdangarín, pasados varios años que en Barcelona se supiera de sus andanzas ¡tantos que varios presuntos delitos ya han prescrito!, le doy vueltas para encajarlo en lo que llamo el “ambiente barcelonés”. Atenerse a si Urdangarín es “víctima propiciatoria o cerebro” entra en la línea mediática oficialista o generalista, y el caso no es tan simple. Me achacan mi obsesión por LA CAIXA. El tiempo dirá, o si como es habitual en Barcelona se tejerá una versión salvando corrupciones inmensamente mayores. Por de pronto LA CAIXA se escaquea informando al juez Castro, y la Generalitat “no sabe no contesta” sobre las facturas falsas del TRIPARTITO o los pagos de CIU. O ESADE, que concede títulos, pero reniega de su profesor. Nadie denunció, ni institución alguna barcelonesa (en calidad de perjudicada) denuncia o se persona en los varios sumarios en curso.

Mi amigo Luis Toribio (ver su web LEGITIMIDAD) me envía un impagable documento; la tesis doctoral de Diego Torres, donde uno de los cerebros e imputado, en plena faena corrupta, 2008, escribe un monumento literario a la hipocresía barcelonesa. Destaca en “agradecimientos” el apoyo prestado por Iñaki Urdangarín:

“AGRADECIMIENTOS
En primer lugar a mi director, Marcel Planellas, quien siempre me ha animado a avanzar en la investigación y me ha dado guía y magníficos consejos en cada etapa del proyecto.
También quiero dar las gracias a Eduard Bonet, quien en su día me contagió su entusiasmo y me introdujo en el programa de doctorado, en el que tantos buenos momentos he disfrutado. A Montse Ollé, que como amiga y como directora del departamento siempre me ha ofrecido su ayuda y colaboración. Y a los compañeros del Seminario de Doctorado, como Javier Nieto, Manuel Peiró y José Ernesto Amorós, por las numerosas sesiones en las intercambiamos ideas y pusimos en común dudas y esfuerzos. Muy especialmente quiero reconocer el apoyo de Lourdes Urriolagoitia y Pedro Parada, con quienes he podido compartir el interés por la relación entre el patrocinio y la estrategia empresarial.
Sin duda son muchas otras las personas con las que estoy en deuda. Mis compañeros del Instituto Nóos siempre me han ayudado en los diversos periodos en los que me he aislado para trabajar en esta investigación. Debo destacar el apoyo recibido de Iñaki Urdangarín, que a largo de todo este periodo siempre me ha escuchado pacientemente mis disquisiciones sobre este tema y me ha dado muchas buenas ideas basadas en su conocimiento directo del mundo del deporte.
Y finalmente, siempre estaré en deuda con mi familia. Mi esposa… y mis hijos… en todo momento me han alentado en mi empeño y han mostrado una tolerancia sin límites por las innumerables horas pasadas en mi estudio diseñando la investigación.
A todos ellos, sin los cuales este trabajo no existiría.”

Aseguraría que si en este momento procesal se cierran sumarios y no se investiga más… estamos ante otra estafa de nuestra tan especial Democracia… y del “ambiente barcelonés” y por supuesto ¡español!

Adjunto en www.lagrancorrupcion.blogspot.com la tesis, aunque para los profanos en “altos estudios mercantiles” nos pueda parecer similar a la “cábala”.

Influencia del alineamiento
estratégico en el éxito del patrocinio
Estudio empírico del patrocinio en el sector de la
automoción en España
Tesis doctoral presentada por
Diego Torres Pérez
Dirigida por
Dr. Marcel Planellas Arán
ESADE
Departamento Política de Empresa, Recursos
Humanos y Sistemas de Información
Barcelona
Enero 2008
2
3
Para Ana
4
5
Índice general
Índice general.............................................................................................. 5
Índice de figuras .......................................................................................... 7
Agradecimientos ........................................................................................ 11
1. Introducción .......................................................................................... 13
1.1. El problema de investigación ............................................................ 13
1.2. Justificación del tema ...................................................................... 14
1.3. Estructura de la tesis ....................................................................... 15
2. Revisión de la literatura ........................................................................... 17
2.1. La investigación sobre el patrocinio.................................................... 17
2.1.1. Etapas en la investigación sobre el patrocinio .............................. 17
2.1.2. El patrocinio como actividad estratégica...................................... 21
2.2. Búsqueda bibliográfica ..................................................................... 22
2.2.1. Procedimientos........................................................................ 22
2.2.2. Trabajos identificados .............................................................. 36
2.2.3. Clarificaciones conceptuales ...................................................... 37
2.3. Análisis de los estudios identificados .................................................. 38
2.3.1. El patrocinio y la escuela del posicionamiento .............................. 39
2.3.2. La RBV y las características del patrocinio ................................... 40
2.3.3. La importancia del alineamiento estratégico en el éxito ................. 44
2.3.4. Estudios exploratorios sobre el alineamiento estratégico ............... 46
2.3.5. Conclusiones acerca de la literatura............................................ 47
3. El modelo de investigación ....................................................................... 49
3.1. El modelo de investigación ............................................................... 50
3.2. Definición de las variables ................................................................ 50
3.3. Hipótesis de la investigación ............................................................. 52
4. Metodología ........................................................................................... 54
4.1. Justificación de la metodología .......................................................... 54
4.2. Procedimientos de investigación........................................................ 55
4.2.1. Definición del universo y la muestra ........................................... 56
4.2.2. Diseño de los instrumentos de recogida de datos ......................... 60
4.2.3. Procedimientos de recogida de datos .......................................... 63
4.3. Procedimientos de triangulación ........................................................ 66
4.3.1. Opiniones de expertos.............................................................. 66
4.3.2. Datos de mercado ................................................................... 67
5. Análisis de los datos................................................................................ 69
5.1. Resultados obtenidos y análisis de las variables................................... 69
5.1.1. Representatividad de los resultados ........................................... 69
5.1.2. Variable dependiente: los resultados del patrocinio....................... 69
5.1.3. Variable independiente: el alineamiento estratégico...................... 72
6
5.1.4. Análisis de la relación entre variables ......................................... 78
5.2. Primera triangulación: opiniones de los expertos ................................. 89
5.2.1. Representatividad de los resultados ........................................... 89
5.2.2. Los resultados del patrocinio según los expertos .......................... 89
5.2.3. El alineamiento estratégico valorado por los expertos ................... 92
5.2.4. Análisis de la relación entre variables ......................................... 96
5.2.5. Análisis cruzado de los datos....................................................105
5.3. Segunda triangulación: la opinión del mercado...................................107
5.3.1. Un caso de patrocinio no alineado .............................................109
5.3.2. Un caso de patrocinio alineado estratégicamente.........................111
5.4. Discusión de los datos ....................................................................115
6. Conclusiones e implicaciones ...................................................................118
6.1. Conclusiones relativas a las hipótesis planteadas ................................118
6.2. Implicaciones para el mundo académico............................................119
6.3. Implicaciones para patrocinadores y patrocinados...............................120
6.4. Limitaciones y futuras investigaciones...............................................121
7. Bibliografía ...........................................................................................123
Anexo I: Cuestionario ................................................................................131
Anexo II: Cartas .......................................................................................135
Anexo III: Investigaciones sobre patrocinio...................................................141
7
Índice de figuras
Figura 1: Etapas en la investigación sobre el patrocinio ............................................. 18
Figura 2: Artículos publicados sobre patrocinio identificados en las revisiones de
literatura de Cornwell, Maignan y Walliser .................................................. 24
Figura 3: Publicaciones científicas que de 1995 a 2005 han publicado más de un
artículo sobre patrocinio, ordenadas por número de artículos ........................ 33
Figura 4: Autores que de 1995 a 2005 han publicado más de un artículo científico
sobre patrocinio, ordenadas por número de artículos ................................... 35
Figura 5: Trabajos sobre patrocinio y estrategia seleccionados a partir de la revisión
de literatura .......................................................................................... 37
Figura 6: El modelo de investigación....................................................................... 50
Figura 7: Componentes del alineamiento estratégico del patrocinio ............................. 51
Figura 8: Figura 8: Enfoque metodológico anterior y nuevo enfoque propuesto ............. 54
Figura 9: Listado de las marcas de automóviles de turismo ordenadas por el número
de vehículos vendidos en España en 2005.................................................. 56
Figura 10: Listado de marcas de automóviles de turismo con ventas en España en 2005
pero sin actividad de patrocinio significativa en España en ese mismo año ...... 58
Figura 11: Listado de marcas de automóviles de turismo con ventas en España en 2005
y con actividad de patrocinio en España en ese mismo año........................... 59
Figura 12: Resumen de las actividades de recogida de datos, con calendario y
respuestas recibidas ............................................................................... 65
Figura 13: Valores de la variable “resultados del patrocinio” por empresa según las
opiniones de los directivos ....................................................................... 70
Figura 14: Histograma con la distribución de la variable “resultados del patrocinio” a
partir de las opiniones de los directivos...................................................... 71
Figura 15: Valor medio de la variable “resultados del patrocinio” a partir de las
opiniones de los directivos, por cuartiles .................................................... 71
Figura 16: Segmentación de la muestra en cuatro grupos en función de la variable
“resultados del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos .............. 72
Figura 17: Valores de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” por empresa
según las opiniones de los directivos ......................................................... 73
Figura 18: Histograma con la distribución de la variable “alineamiento estratégico del
patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos ................................... 74
Figura 19: Valor medio de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” a partir
de las opiniones de los directivos, por cuartiles ........................................... 74
Figura 20: Segmentación de la muestra en cuatro grupos en función de la variable
“alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los
directivos .............................................................................................. 75
Figura 21: Valores de la variable “valor percibido del patrocinio” por empresa según las
opiniones de los directivos ....................................................................... 76
Figura 22: Valores de la variable “diferenciación competitiva del patrocinio” por
empresa según las opiniones de los directivos ............................................ 76
Figura 23: Valores de la variable “extensibilidad del patrocinio” por empresa según las
opiniones de los directivos ....................................................................... 77
8
Figura 24: Valor medio de las variables que representan los tres componentes de
“alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los
directivos .............................................................................................. 78
Figura 25: Valores de las variables “resultados del patrocinio” y “alineamiento
estratégico del patrocinio” por empresa según las opiniones de los directivos . 79
Figura 26: Diagrama de dispersión entre las variables “alineamiento estratégico del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos. 80
Figura 27: Estadísticas de la regresión entre las variables “alineamiento estratégico del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos.. 80
Figura 28: Comparación del valor medio de la variable “alineamiento estratégico del
patrocinio” según las opiniones de los directivos entre las empresas “muy
exitosas” y las “nada exitosas” ................................................................. 81
Figura 29: Valores de las variables que representan los tres componentes de
“alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los
directivos .............................................................................................. 82
Figura 30: Diagrama de dispersión entre las variables “valor percibido del patrocinio” y
“resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos .................... 83
Figura 31: Estadísticas de la regresión entre las variables “valor percibido del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos.. 83
Figura 32: Comparación del valor medio de la variable “valor percibido del patrocinio”
según las opiniones de los directivos entre las empresas “muy exitosas” y las
“nada exitosas” ...................................................................................... 84
Figura 33: Diagrama de dispersión entre las variables “diferenciación competitiva del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos.. 85
Figura 34: Estadísticas de la regresión entre las variables “diferenciación competitiva
del patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los
directivos .............................................................................................. 85
Figura 35: Comparación del valor medio de la variable “diferenciación competitiva del
patrocinio” según las opiniones de los directivos entre las empresas “muy
exitosas” y las “nada exitosas” ................................................................. 86
Figura 36: Diagrama de dispersión entre las variables “extensibilidad del patrocinio” y
“resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivo...................... 87
Figura 37: Estadísticas de la regresión entre las variables “extensibilidad del patrocinio”
y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos.................. 87
Figura 38: Comparación del valor medio de la variable “extensibilidad del patrocinio”
según las opiniones de los directivos entre las empresas “muy exitosas” y las
“nada exitosas” ...................................................................................... 88
Figura 39: Valores de la variable “resultados del patrocinio” por empresa según las
opiniones de los expertos ........................................................................ 89
Figura 40: Histograma con la distribución de la variable “resultados del patrocinio” a
partir de las opiniones de los expertos ....................................................... 90
Figura 41: Valor medio de la variable “resultados del patrocinio” a partir de las
opiniones de los expertos, por cuartiles ..................................................... 91
Figura 42: Segmentación de la muestra en cuatro grupos en función de la variable
“resultados del patrocinio” a partir de las opiniones de los expertos ............... 92
Figura 43: Valores de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” y de sus tres
componentes a partir de las opiniones de los expertos ................................. 92
Figura 44: Histograma con la distribución de la variable “alineamiento estratégico del
patrocinio” a partir de las opiniones de los expertos..................................... 94
9
Figura 45: Valor medio de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” a partir
de las opiniones de los expertos, por cuartiles ............................................ 94
Figura 46: Segmentación de la muestra en cuatro grupos en función de la variable
“alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los
expertos ............................................................................................... 95
Figura 47: Valor medio de las variables que representan los tres componentes de
“alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los
expertos ............................................................................................... 96
Figura 48: Diagrama de dispersión entre las variables “alineamiento estratégico del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos ... 97
Figura 49: Estadísticas de la regresión entre las variables “alineamiento estratégico del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos ... 97
Figura 50: Comparación del valor medio de la variable “alineamiento estratégico del
patrocinio” según las opiniones de los expertos entre las empresas “muy
exitosas” y las “nada exitosas” ................................................................. 98
Figura 51: Diagrama de dispersión entre las variables “valor percibido del patrocinio” y
“resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos ..................... 99
Figura 52: Estadísticas de la regresión entre las variables “valor percibido del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos ... 99
Figura 53: Comparación del valor medio de la variable “valor percibido del patrocinio”
según las opiniones de los expertos entre las empresas “muy exitosas” y las
“nada exitosas” .................................................................................... 100
Figura 54: Diagrama de dispersión entre las variables “diferenciación competitiva del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos . 101
Figura 55: Estadísticas de la regresión entre las variables “valor percibido del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos . 101
Figura 56: Comparación del valor medio de la variable “diferenciación competitiva del
patrocinio” según las opiniones de los expertos entre las empresas “muy
exitosas” y las “nada exitosas” ............................................................... 102
Figura 57: Diagrama de dispersión entre las variables “extensibilidad del patrocinio” y
“resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos ................... 103
Figura 58: Estadísticas de la regresión entre las variables “extensibilidad del patrocinio”
y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos................. 103
Figura 59: Comparación del valor medio de la variable “extensibilidad del patrocinio”
según las opiniones de los expertos entre las empresas “muy exitosas” y las
“nada exitosas” .................................................................................... 104
Figura 60: Diagrama de dispersión entre las variables “alineamiento estratégico del
patrocinio” según las opiniones de los directivos y “resultados del patrocinio”
según las opiniones de los expertos......................................................... 106
Figura 61: Estadísticas de la regresión entre las variables “alineamiento estratégico del
patrocinio” según las opiniones de los directivos y “resultados del patrocinio”
según las opiniones de los expertos......................................................... 106
Figura 62: Comparación del valor medio de la variable “alineamiento estratégico del
patrocinio” según las opiniones de los directivos entre las empresas “muy
exitosas” y las “nada exitosas” definidas a partir de las opiniones de los
expertos ............................................................................................. 107
Figura 63: Posición de las marcas Nissan y SEAT en el diagrama de dispersión entre las
variables “alineamiento estratégico del patrocinio” y “resultados del
patrocinio” según las opiniones de los directivos........................................ 109
10
Figura 64: Comparación del grado de asociación de atributos de imagen a la marca
Nissan entre clientes expuestos al patrocinio y clientes no expuestos ........... 111
Figura 65: Comparación del grado de asociación de atributos de imagen a la marca
SEAT entre clientes expuestos al patrocinio y clientes no expuestos ............. 113
Figura 66: Impacto porcentual en el grado de asociación de atributos de imagen a la
marca SEAT en función de la exposición de los clientes al patrocinio ............ 114
Figura 67: Segmentación de las marcas en función del grado de “alineamiento
estratégico del patrocinio” según las opiniones de los directivos y del grado
de “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos ............... 116
11
Agradecimientos
Durante el largo periodo en el que he estado trabajando en este trabajo
académico he tenido la suerte de contar con el apoyo de numerosas
personas a las que les debo mi reconocimiento.
En primer lugar a mi director, Marcel Planellas, quien siempre me ha
animado a avanzar en la investigación y me ha dado guía y magníficos
consejos en cada etapa del proyecto.
También quiero dar las gracias a Eduard Bonet, quien en su día me contagió
su entusiasmo y me introdujo en el programa de doctorado, en el que
tantos buenos momentos he disfrutado. A Montse Ollé, que como amiga y
como directora del departamento siempre me ha ofrecido su ayuda y
colaboración. Y a los compañeros del Seminario de Doctorado, como Javier
Nieto, Manuel Peiró y José Ernesto Amorós, por las numerosas sesiones en
las intercambiamos ideas y pusimos en común dudas y esfuerzos. Muy
especialmente quiero reconocer el apoyo de Lourdes Urriolagoitia y Pedro
Parada, con quienes he podido compartir el interés por la relación entre el
patrocinio y la estrategia empresarial.
Sin duda son muchas otras las personas con las que estoy en deuda. Mis
compañeros del Instituto Nóos siempre me han ayudado en los diversos
periodos en los que me he aislado para trabajar en esta investigación. Debo
destacar el apoyo recibido de Iñaki Urdangarín, que a largo de todo este
periodo siempre me ha escuchado pacientemente mis disquisiciones sobre
este tema y me ha dado muchas buenas ideas basadas en su conocimiento
directo del mundo del deporte.
Y finalmente, siempre estaré en deuda con mi familia. Mi esposa... y mis
hijos... en todo momento me han alentado en mi empeño y
han mostrado una tolerancia sin límites por las innumerables horas pasadas
en mi estudio diseñando la investigación.
A todos ellos, sin los cuales este trabajo no existiría.
12
13
1. Introducción
1.1. El problema de investigación
El objeto de estudio de la investigación es el patrocinio realizado por la
empresa y se quiere estudiar los factores que influyen en su éxito. La
pregunta general de la investigación sería: ¿por qué hay patrocinios que las
empresas consideran exitosos y otros no? Más concretamente se quiere
profundizar en conocer cuáles son las características que determinan el
éxito de un patrocinio.
Este es un tema que ha sido estudiado desde diferentes ámbitos
académicos, desde el marketing hasta el comportamiento directivo, pero
que aun no ha generado resultados concluyentes. La presente investigación
se inscribe entre las investigaciones que consideran al patrocinio como una
actividad que está orientada a la consecución de los objetivos estratégicos
de la empresa, es decir, dentro del ámbito de la estrategia.
Dentro de este ámbito se ha adoptado el enfoque teórico del “Resource-
Based View” que analiza el patrocinio como un recurso que puede ayudar a
la empresa a desarrollar determinadas ventajas competitivas sostenibles.
En este sentido, siguiendo la línea de investigaciones anteriores que parten
del enfoque teórico de la “Resource Based View”, la hipótesis general de la
investigación es que el alineamiento del patrocinio con la estrategia de la
empresa influye positivamente en su éxito.
La investigación empírica realizada se ha dirigido a la alta dirección de las
empresas fabricantes e importadoras de automóviles de turismo con
actividad de patrocinio en España durante el año 2005, complementada con
una triangulación con una muestra de expertos en patrocinio
Se espera que los resultados de esta investigación sean de interés tanto
para el debate académico, como para la alta dirección de las empresas y las
administraciones públicas interesadas en mejorar los resultados de las
actividades de patrocinio.
14
1.2. Justificación del tema
El patrocinio es una actividad de gran impacto económico y social, en claro
crecimiento. Sus orígenes se remontan a la antigua Grecia y a Roma
(Meenaghan 1999), aunque es en las tres últimas décadas cuando ha
experimentado un rápido crecimiento (Meenaghan 1999) y se ha convertido
en una relevante área de actividad económica ( Amis, Pant & Slack 1997).
En el año 2005 la inversión mundial en patrocinio se estimó en 30.000
millones de dólares (TWSM 2006), de los cuales el 87% se destinaron a
patrocinos deportivos y el 7% a patrocinios culturales. Según el Annual
Review 2005 de TWSM, las principales industrias patrocinadoras son, en
orden decreciente, automóviles, telecomunicaciones, ropa deportiva y
servicios financieros.
Por otro lado, en las empresas existe cierto desconocimiento sobre como
utilizar apropiadamente el patrocinio. Observando el predominio de la
intuición en la toma de decisiones y el consecuente despilfarro de recursos
Gilbert (1988) comenta: “Es impensable que el mismo grado de errores y
falta de organización hubiese sido tolerado en cualquier otro tipo de
actividad”. La aplicación de avances del conocimiento en este campo puede
ser muy útil, tanto a las empresas como a los patrocinados.
Existe necesidad de seguir investigando sobre este tema, pues a pesar de
toda esta actividad económica no hay todavía un completo cuerpo de
conocimiento alrededor del patrocinio. Tal como señala Meenaghan “dada la
escala y el alcance del patrocinio es sorprendente que el desarrollo de la
comprensión de este fenómeno haya sido tan lenta hasta el momento
presente” (Meenaghan 1999). La principal fuente de información sobre el
patrocinio ha sido la prensa comercial, que si bien ha proporcionados datos
y comentarios de interés, carece de la solidez de los estudios académicos.
Es más, las investigaciones de carácter científico pocas veces se han
centrado en el patrocinio como actividad estratégica. Han sido escasos los
intentos de analizar los nexos entre el patrocinio y las estrategias
corporativas (Berrett & Slack 1999). Solo de forma reciente se han
publicado investigaciones que han utilizado el enfoque basado en los
recursos para interpretar el carácter estratégico del patrocinio y mostrar
como éste puede contribuir a crear una ventaja competitiva sostenible
(Amis, Pant & Slack 1997, Amis, Slack & Berret 1999, Berret & Slack 1999,
Fahy, Farrelly & Quester 2000).
15
En este sentido también se detecta la necesidad de utilizar otras
metodologías. Hasta el momento los estudios que han profundizado en el
enfoque basado en los recursos han sido de tipo exploratorios, apoyados en
el estudio de casos y metodologías cualitativas aplicadas a muestras
multisectoriales (Amis, Pant & Slack 1997, Amis, Slack & Berret 1999,
Berret & Slack 1999), pero no se ha publicado ninguna investigación que
permita validar esos resultados, especialmente en sectores donde el
patrocinio sea importante y en mercados geográficos próximos.
Por lo tanto, y a la luz de lo anterior, el estudio de los factores clave del
éxito del patrocinio y, concretamente, utilizar la perspectiva basada en los
recursos para identificar las características determinantes del éxito, aparece
como un objeto de estudio relevante.
1.3. Estructura de la tesis
A continuación se describe la estructura básica del resto del documento,
incluyendo una breve descripción de los contenidos.
En el capítulo 2 se procede a describir el estado del conocimiento en este
campo. En el apartado 2.1 se expone una perspectiva general de la
literatura sobre patrocinio, prestando especial atención a su evolución en el
tiempo y a los estudios que contemplan el patrocinio como actividad
estratégica. En el apartado 2.2 se describe la metodología empleada para
realizar el análisis sobre la literatura específica sobre patrocinio y
estrategia. En el apartado 2.3 los estudios más relevantes de esta línea de
investigación son identificados, siendo sistemáticamente revisados y
comparados con el objetivo de identificar aproximaciones teóricas, enfoques
metodológicos y resultados empíricos sobre la relación entre estrategia y
patrocinio.
En el capítulo 3 se propone la pregunta de investigación y se describe el
modelo de investigación. En el apartado 3.1 se presenta el modelo de
investigación desarrollado a partir de la literatura analizada. En el apartado
3.2 se definen las variables dependiente e independiente, así como las
propuestas de la literatura para su medición. Finalmente en el apartado 3.3
se proponen las hipótesis de la investigación.
En el capítulo 4 se describen los grandes rasgos de la metodología que se
empleará para responder las preguntas planteadas. Concretamente, en el
16
apartado 4.1 se justifica en enfoque metodológico, en el apartado 4.2 se
presenta la definición del universo a estudiar y la selección de la muestra,
describe los instrumentos de recogida de los datos y los procedimientos de
trabajo de campo, y en el 4.3 se analizan los procesos de triangulación.
El capítulo 5 presenta los resultados y los análisis que se realizan sobre
ellos para contestar a las preguntas de investigación. Se acompañan de
tablas y gráficas para que puedan ser mejor interpretados y evaluados.
Concretamente se analizan con especial detalle la relación entre las
variables y la significancia estadística de los resultados. En el apartado 5.1
se analizan los datos procedentes de las opiniones de los directivos, en el
5.2 los relativos a la primera triangulación con expertos, y en el apartado
5.3 los de la segunda triangulación basada en datos de mercado. El
apartado 5.4 se centra en la discusión de los datos obtenidos.
Finalmente, en el capitulo 6 se discuten los resultados a la luz de la teoría y
se clarifica la contribución del estudio al cuerpo de conocimientos. En el
apartado 6.1 se explicitan las conclusiones relativas a las hipótesis,
desarrollando en 6.2 las correspondientes al problema de investigación. El
apartado 6.3 se identifican las implicaciones para los patrocinadores y para
los patrocinados. El capítulo finaliza en el apartado 6.4 con una revisión de
las limitaciones del estudio y con unos apuntes acerca de la dirección que
deberían tomar ulteriores investigaciones.
17
2. Revisión de la literatura
Este capítulo se ha estructurado de la siguiente manera: En primer lugar se
presenta una perspectiva general de la literatura sobre patrocinio,
prestando especial atención a su evolución en el tiempo. En segundo lugar,
se ofrece una descripción de la metodología empleada para realizar el
análisis sobre la literatura específica sobre patrocinio y estrategia. En tercer
lugar los estudios más relevantes de esta corriente de trabajo son
detectados, siendo sistemáticamente revisados y comparados, con el
objetivo de identificar aproximaciones teóricas, enfoques metodológicos y
resultados empíricos sobre la relación entre estrategia y patrocinio.
2.1. La investigación sobre el patrocinio
El primer artículo que resume y estructura en forma sistemática la literatura
sobre patrocinio fue el trabajo de Cornwell y Maignan publicado en 1998 en
el Journal of Advertising. Cuatro años más tarde, Walliser publica otra
revisión de la literatura sobre patrocinio, siguiendo la misma estructura
presentada por Cornwell & Maignan, que completa y actualiza el trabajo de
estos autores. En este sentido, el objetivo de esta sección no es volver a
revisar la vasta literatura sobre patrocinio, sino más bien destacar la
evolución de la investigación sobre patrocinio y sus diversos enfoques en el
tiempo.
2.1.1. Etapas en la investigación sobre el patrocinio
En el pasado, el desarrollo de la investigación sobre patrocinio ha sido en
gran medida paralelo a la evolución histórica de la propia actividad, por lo
que puede ser de interés revisarla. Se puede defender que los primeros
precedentes del patrocinio moderno se los puede encontrar en la antigua
Grecia y en el imperio romano, y más adelante, durante el renacimiento, en
los mecenas de las artes (Gilbert 1988). Se detecta una cierta actividad de
patrocinio ya en las últimas décadas del siglo XIX, que va aumentando
progresivamente durante la primera mitad del siglo XX. Sin embargo, es a
partir de los años 70 cuando se ha producido el verdadero despegue del
patrocinio (Meenaghan 1999).
18
La figura siguiente representa cada etapa de la investigación sobre
patrocinio en el tiempo y sus principales características.
Figura 1: Etapas en la investigación sobre el patrocinio
Etapa Primera Segunda Tercera
Perspectiva
Patrocinio como
actividad
filantrópica
Patrocinio
como actividad
de
comunicación
Patrocinio
como
actividad
estratégica
Objeto de
estudio
Comportamiento
de los directivos
Efectos del
patrocinio
Creación de
ventaja
competitiva
Fuente: Torres & Urriolagoitia 2005
Como señalan Berret y Slack (1999), antes de los años 70 el patrocinio era
básicamente una actividad filantrópica. Los estudios sobre la gestión del
patrocinio tienen su origen en los trabajos de Waite de 1979. Desde
entonces se desarrolla una línea de investigación que se ha centrado en
explorar el comportamiento de los directivos acerca del patrocinio, desde las
motivaciones hasta el proceso de toma de decisiones. Estudios de este tipo
se han realizado en diferentes países, compartiendo con frecuencia tanto el
tema de investigación como la metodología. Esta es la línea de trabajo que
ha concentrado mayor número de estudios académicos. (Waite 1979; Quinn
1982; Schuman 1986; Gardner & Shuman 1987; Abratt & Grobler 1989;
Crowley 1991; Witcher et al. 1991; Marshall & Cook 1992; Scott & Suchard
1992; Hoek et al. 1993; Irwin & Sutton 1994; Pope & Voges 1994; Thwaites
1995; Copeland et al. 1996; Farrelly & Quester 1997; Thwaites et al. 1998;
Thjömöe et al. 2002).
Estos estudios, si bien han proporcionado una mayor comprensión del
proceso de toma de decisiones, cada vez están aportando menos
novedades. En general, la investigación académica concentrada en los
objetivos y motivaciones de las empresas para invertir en patrocinio es
descriptiva. Estos estudios han sido fructíferos identificando los objetivos y
motivaciones pero no han logrado evaluar la relación entre los diferentes
objetivos y beneficios esperados con el tipo de patrocinio realizado
(Cornwell & Maignan 1998). Por otro lado, el uso de cuestionarios muy
estructurados tiende a proporcionar una visión del fenómeno bastante
19
sesgada y que no siempre se corresponde con la realidad (Meenaghan
1999). Dicho autor, lo pone de manifiesto afirmando que “esto se hace
especialmente evidente cuando uno compara la conducta tan racional que
se deriva de las investigaciones con la frecuencia con la que, como todos
sabemos, se toman decisiones de patrocinio basadas en los gustos y deseos
personales de la alta dirección”. Para evitar este problema, Meenaghan
apunta la conveniencia de hacer un mayor uso de la investigación
cualitativa, “de forma independiente o previamente a los estudios
cuantitativos”.
El crecimiento del patrocinio durante esos años fue muy intenso
(Meenaghan 1999). El crecimiento ha sido también muy elevado en todas
las formas de comunicación, pero en el caso del patrocinio ha habido otros
factores muy específicos. Las políticas públicas restringiendo la publicidad
de tabaco y alcohol proporcionaron el empujón inicial a las inversiones en
patrocinio. A partir de ese punto, otras fuerzas alimentaron y mantuvieron
el crecimiento. El incremento del tiempo destinado al ocio, y el consecuente
desarrollo de los deportes y otros tipos de entretenimiento, crearon nuevas
oportunidades de patrocinio. Además, el desarrollo tecnológico creó nuevos
medios y canales para llegar a la audiencia. Al mismo tiempo, crecía la
frustración causada por las limitaciones de los medios tradicionales de
comunicación, con costes crecientes y una eficacia cada vez menor debida a
la saturación y el zapping. Mientras tanto, el atractivo del patrocinio para
las empresas iba aumentando, acelerándose su crecimiento, tanto en el
número de empresas que lo utilizan, como en la inversión económica que
realiza cada una de ellas.
A lo largo de los 80, el patrocinio se convirtió en una herramienta orientada
a las ventas (Berret & Slack 1999). Las empresas patrocinadoras
descubrieron que el patrocinio de eventos deportivos les reportaba grandes
beneficios comerciales a través del marketing. La dimensión comercial del
patrocinio fue destacada por diversos autores como Otker (1988), quién
sugirió que el patrocinio representa la explotación de una asociación con un
evento, o equipo, para propósitos específicos de marketing. Por su parte,
Hastings (1984) remarcó que el patrocinio no debe ser estudiado como una
actividad de marketing y por tanto la efectividad del patrocinio debe
medirse de diferente manera a la del marketing.
Así, a mediados de esa década surge con fuerza una segunda línea de
investigación, la dedicada a estudiar los efectos del patrocinio sobre los
consumidores (Kraak & Olivier 1997; Otker & Hayes 1986; Parker 1991;
20
Stotlar 1993; Crimmins & Horn 1996; Quester 1997; Meir et al. 1998). Los
primeros estudios se basaban en aplicar cuestionarios clásicos de
notoriedad para medir la eficacia del patrocinio. Aunque esto era un avance
sobre las mediciones habituales exclusivamente basadas en la exposición,
aumentar notoriedad es solo uno de los objetivos que habitualmente se le
asignan al patrocinio, y normalmente no el más importante. La
transferencia de atributos de imagen es un objetivo mucho más importante
para las empresas, aunque esos efectos han sido mucho menos estudiados,
sin duda por la mayor dificultad que implica esa medición. La investigación
del impacto sobre la imagen ha sido un tema que ha generado mayor
interés entre directivos y consultores que entre los académicos (Meenaghan
1999). Sin embargo algunos estudios recientes parecen mostrar un cambio
de tendencia (Hansen & Scotwin 1995; Javalgi et al. 1994). La mayoría de
esos estudios se han centrado en emplear escalas actitudinales como
indicadores de los efectos sobre la imagen (Greyser & Teopaco 1987;
Rajaretnam 1995; Hitchen 1995; Stipp & Schiavone 1996).
Meenaghan realiza, en su trabajo de 1999, dos críticas a este enfoque: por
un lado, algunas de estas herramientas están pensadas más para medir los
efectos de todo el esfuerzo comunicativo de la compañía que para aislar los
efectos exclusivos del patrocinio. Por otra parte, es limitado medir el efecto
sin llegar a entender cómo ha sido el proceso. Es sorprendente la poca
atención que la comprensión del proceso de transferencia de atributos de
imagen ha recibido hasta el momento (Meenaghan & Shipley 1999).
Algunos investigadores han empezado a emplear metodologías de
investigación alternativas, básicamente cualitativas, para explorar ese
proceso (McDonald 1991; Kohl & Otker 1995). Y otros están profundizando
en los conceptos de ajuste entre patrocinador y patrocinado (Ferrand &
Pages 1996; McDaniel & McKinney 1997).
En la actualidad, este esfuerzo investigador se ha ampliado para incluir
otros temas, como son el marketing de emboscada (Sandler & Shani 1989
1991; McDaniel & Kinney 1996; Meenaghan 1994 1996; O´Sullivan &
Murphy 1998; Townley et al. 1998), y la relación entre patrocinador y
organizador del evento (McCarville & Copeland 1994; O´hOisin 1994).
2.1.2. El patrocinio como actividad estratégica
En la década de los 90 las empresas empiezan a integrar las actividades de
patrocinio que desarrollan con los objetivos de posicionamiento estratégico
21
de la empresa (Berret & Slack 1999). Actualmente el patrocinio se
contempla como una actividad que contribuye a la consecución de los
objetivos de nivel estratégicos de la firma. El crecimiento del patrocinio ha
provocado una intensa competencia que ha aumentado los precios y los
presupuestos dedicados a este fin. La mayor inversión de recursos ha
conllevado que las empresas empiecen a considerar el patrocinio como algo
más que una forma de comunicación: como una herramienta clave para
modificar la imagen y reputación corporativa (Fahy et al. 2000). Al mismo
tiempo, este mayor nivel de inversión ha generado una exigencia de mayor
rigor dentro de las compañías acerca de cómo tomar decisiones de
estrategia en patrocinio, así como la necesidad de comprender mejor los
efectos del patrocinio y medir su impacto.
Autores como Haley (1991) han puesto de manifiesto que el patrocinio debe
ser visto como una actividad estratégica porque conlleva la distribución de
recursos escasos para alcanzar los objetivos corporativos y porque
contribuye a alinear la organización con su entorno. Desde entonces, se ha
ido desarrollando un creciente número de trabajos que analizan el
patrocinio desde la perspectiva de la estrategia competitiva de la empresa,
que configuran una nueva línea de trabajo. Esta línea ha sido reconocida en
todos los trabajos recientes sobre literatura de patrocinio (Cornwell 1995;
Meenaghan 1999; Walliser 2003), poniendo de manifiesto el enorme interés
que está generando.
Sin embargo esta línea de investigación se puede se puede dividir en dos
corrientes. La primera de ellas aboga por estudiar el patrocinio desde la
perspectiva de la escuela del posicionamiento estratégico. Los dos trabajos
pioneros de esta corriente son los de Campos, Lorenzo y Gómez (1994) y el
de Porter y Kramer (2002). La segunda corriente es un enfoque emergente,
considerado por Meenaghan (1999) como muy prometedor, que considera
el patrocinio como un recurso que tiene la capacidad de proporcionar a las
empresas patrocinadoras competencias distintivas y de larga duración
capaces de crear ventajas competitivas sostenibles. Los autores que se
inscriben en esta corriente han basado su trabajo en aplicar la perspectiva
basada en los recursos al patrocinio.
22
2.2. Búsqueda bibliográfica
Como se ha mencionado anteriormente, el propósito de esta sección es, no
solo ofrecer una revisión exhaustiva y actualizada de la emergente
literatura sobre el patrocinio desde el punto de vista de la estrategia
competitiva, sino identificar la dirección más prometedora para seguir
investigando y avanzar la comprensión de este fenómeno.
2.2.1. Procedimientos
En este capítulo se destacan brevemente las principales decisiones
metodológicas que han determinado el alcance de este trabajo. Al tratarse
de una nueva línea de investigación es fundamental asegurar que todos los
estudios significativos han sido identificados y analizados. Por ello se ha
prestado especial atención a los procedimientos que pueden garantizar la
exhaustividad de la búsqueda.
En primer lugar, se partió de los análisis de literatura sobre patrocinio
existentes. En 1998 el Journal of Advertising publicó el trabajo de Bettina
Cornwell e Isabelle Maignan titulado “An international review of sponsorship
research”. Utilizando una combinación de búsqueda primaria (a través del
network de investigadores trabajando en el área de patrocinio) y secundaria
(principales journals y utilización de bases de datos), las autoras
identificaron un total de 80 publicaciones científicas sobre patrocinio hasta
finales de 1996. Aunque el estudio afirma de forma explicita haber buscado
los artículos publicados en todo el mundo en los idiomas ingles, francés y
alemán, finalmente incluye sólo uno de estos últimos.
Este trabajo es uno de los más citados por los investigadores en este
campo, y sigue siendo de gran influencia, por lo que es interesante revisar
sus principales conclusiones. Las autoras acaban clasificando las
publicaciones sobre patrocinio en cinco corrientes de investigación:
naturaleza del patrocinio, aspectos gerenciales del patrocinio, medida de los
efectos del patrocinio, uso estratégico del patrocinio, y consideraciones
éticas y legales acerca del patrocinio. Por lo tanto, en este estudio ya se
identifica la línea de investigación sobre patrocinio y estrategia, que había
sido preconizada por Otker (1988) y por la propia Cornwell (1995), aunque
las autoras incluyan en esta categoría numerosos artículos sobre estrategias
y contraestrategias de marketing de emboscada.
23
En segundo lugar, se amplió el análisis con el trabajo que Meenaghan
publica en 1999 en el International Journal of Sports Marketing and
Sponsorship bajo el título “Commercial sponsorship – the development of
understanding”. En este estudio, realizado por el autor más citado en el
campo del patrocinio, se analiza la evolución histórica de la investigación
sobre patrocinio. Sin pretensiones de exhaustividad, Meenaghan, a partir
del análisis de 42 trabajos, clasifica la investigación realizada por el
patrocinio en dos grandes corrientes e identifica las líneas emergentes más
prometedoras, entre ellas las relacionadas con el uso estratégico del
patrocinio. También en este trabajo, Meenaghan procede a separar los
trabajos sobre estrategias de emboscada de la corriente que estudia la
relación entre el patrocinio y la estrategia competitiva a partir de la
perspectiva basada en los recursos. A pesar de analizar un número inferior
de artículos, este trabajo descubre algunos interesantes estudios realizados
en Europa y Canadá, y que no habían sido analizados en la revisión de
Cornwell y Maignan.
En tercer lugar, se revisó el más completo y reciente de los análisis de la
literatura sobre patrocinio llevados a cabo, el publicado por Walliser en
2003 en el International Journal of Advertising. En este trabajo el autor
pretende actualizar el análisis incluyendo las publicaciones hasta el año
2001 y proporcionarle al trabajo un verdadero componente internacional.
Walliser actualiza la revisión realizada por Cornwell y Maignan con las
publicaciones aparecidas entre 1996 y 2001, y la complementa con, entre
otros, el trabajo de Fuchs (1994) sobre disertaciones doctorales en francés
sobre la materia y el de Pope (1998), basado principalmente en fuentes
anglosajonas. Este trabajo llevo a Walliser a estudiar 24 journals adicionales
a los ya revisados por Cornwell y Maignan. Como resultado, el autor ha
estudiado los 80 artículos ya clasificados más 153 nuevos, totalizando 233
trabajos publicados sobre patrocinio.
Es de destacar que Walliser mantiene intacta la clasificación en corrientes
de investigación propuesta por Cornwell y Maignan, y por lo tanto identifica
y analiza los estudios sobre patrocinio y estrategia. Al igual que en el
estudio de 1998, la clasificación de Walliser incluye en este campo los
trabajos sobre estrategias y contraestrategias de emboscada. Sin embargo,
también recoge los estudios mencionados por Meenaghan sobre la
aplicación de la perspectiva basada en los recursos y un estudio de Campos
et al. que, usando herramientas analíticas de Michel Porter, recomienda
utilizar el patrocinio para aumentar la diferenciación competitiva.
24
Para iniciar el análisis, se partió de la creación de una bibliografía unificada,
la resultante de unir las de estos tres estudios previos de revisión de
literatura con un total de 325 trabajos publicados sobre patrocinio.
Figura 2: Artículos publicados sobre patrocinio identificados en las revisiones de
literatura de Cornwell, Maignan y Walliser
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Fuente: Autor, a partir de Cornwell, Maignan y Walliser
De estos, se han identificado todos aquellos que, en alguno de los tres
trabajos arriba analizados, han sido clasificados como pertenecientes a la
corriente sobre patrocinio y estrategia. A continuación, y siguiendo la
dirección establecida por Meenaghan, se han eliminado los relativos a
marketing de emboscada o los que se referían a la simple integración del
patrocinio en la estrategia de marketing o en el marketing mix. Con esto se
han identificado el conjunto de trabajos publicados hasta 2001, estudiando
la relación entre patrocinio y estrategia competitiva.
Restaba actualizar este conjunto de estudios con todos aquellos publicados
desde 2002. Para ello se ha seguido una estrategia consistente en cuatro
líneas de trabajo.
Primero, se ha procedido a realizar una búsqueda electrónica sistemática a
través de las principales bases de datos, principalmente Emerald y Ebscohost,
pero ampliada a otros recursos disponibles en Internet. Las palabras
claves utilizadas han sido patrocinio (sponsorship) y estrategia (strategy),
pero también todas las principales derivaciones y adjetivaciones derivadas
de estos dos términos. Está búsqueda se mostró bastante eficaz para
identificar los principales publicaciones recientes sobre el tema.
En segundo lugar se utilizó el denominado “método de los ancestros”,
revisando con particular detalle toda la bibliografía de cualquier artículo
perteneciente a la categoría objeto de estudio.
En tercer lugar, con las 325 citas bibliográficas arriba identificadas más las
encontradas en la búsqueda electrónica se procedió a un análisis de las
publicaciones en las que éstas habían aparecido. Se identificaron un total de
59 publicaciones periódicas, de las que 32 han publicado dos o más
artículos sobre patrocinio y que totalizan el 90,2% del total de trabajos
publicados.
33
A continuación se procedió a una revisión manual de los índices de los
últimos 10 años de esas 32 publicaciones, así como los de cualquiera que
hubiese publicado alguna vez un artículo sobre patrocinio y estrategia.
Figura 3: Publicaciones científicas que de 1995 a 2005 han publicado más de un
artículo sobre patrocinio, ordenadas por número de artículos
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Admap
Journal o f Product & Brand M anagement
Journal o f Services Marketing
Journal o f Small Business M anagement
Management research News
Marketing News
Revue Française de Gestion
Corporate Communications: An International Journal
International M arketing Review
Jahrbuch der Absatz– und Verbraucherforschung
Journal o f M arketing
Journal o f M arketing Communications
Journal o f Marketing Research
Journal o f P romotio n Management
Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis
Marketing and Research Today
Absatzwirtschaft
Asia–Australia M arketing Journal
Journal o f Advertising
Journal o f Sport M anagement
European Research
Planung und Analyse
Recherche et A pplications en M arketing
Werbeforschung & Praxis
Festival M anagement & Event Tourism
Cyber-Journal o f Sport M arketing
Journal o f Advertising Research
Psychology & Marketing
Sport M arketing Quarterly
European Journal o f M arketing
International Journal o f Advertising
Revue francaise de M arketing
Número de artículos
Fuente: Autor
En cuarto lugar se realizó un análisis semejante con los autores. Estudiando
las 325 citas bibliográficas se identificaron 328 autores diferentes. De entre
estos se escogieron los únicos 68 autores que han publicado al menos 2
34
artículos sobre patrocinio, y que en conjunto representan el 44.9% de la
producción científica sobre el tema.
Seguidamente se procedió a revisar sistemáticamente con Get Cited y otros
recursos en Internet todas las publicaciones de los últimos 10 años
realizadas por estos autores, así como por cualquier otro que hubiese
publicado alguna vez un artículo sobre patrocinio y estrategia, un total de
74 autores.
35
Figura 4: Autores que de 1995 a 2005 han publicado más de un artículo científico
sobre patrocinio, ordenadas por número de artículos
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Turco, Douglas M.
Troll, K.F.
Traylor, M.B.
Thwaites, Des
Thomas, Howard
Suchard, H.T.
Stipp, H.
Slack, T
Shipley, D
Shanklin, William L.
Scott, D.R.
Schuman, Philip,
Salmon, C.
Püttmann, M.
Olkkonen, R
Olivier, A.J.
O’Sullivan, P.
Marshall, D
Maignan, I.
Kuzma, John R.
Kraak, E.M
Johar, G.V
Irwin, R
Halling, J
Gwinner, Kevin
Groos. A.C.
Gierl, H.
Giannelloni, J–L.
Gérard, P.
Gardner, M. P.
Eilander, G
Didellon–Carsana, L
Deimel, K.
D'Astous, A.
Copeland, R.
Chéron, E
Burton, R.
Bloxham, M.
Anne F.
Amis, J.
Aguilar–Manjarrez, R
Abratt, R.
Waite, N.
Townley, S.
Sutton W.
Shuman, P.J.
Otker, T.
Nicholls, J.A.F
McCarville, R
Kinney, L
Hansen, F
Derbaix, C.
Cégarra, J–J.
Angenendt, C.
Voges, K.E.
Stotlar, David K.
Piquet, S.
Pham M. Tuan
GendaIl, P.
Fahy, J.
Cornwell, T. Bettina
Hoek, J.
Farrelly, F
Drees, N.
Walliser, B.
Shani, D.
Pope, N.K.L.
McDaniel, S.R.
Hermanns, A
Sandler, D.M
Lardinoit, T.
Berrett
Quester, P.G.
Meenaghan, T
Número de publicaciones
Fuente: Autor
Al finalizar estos cuatro procedimientos se podía razonablemente esperar
que se hubieran identificado todas las publicaciones científicas significativas
36
sobre el patrocinio y su relación con la estrategia competitiva de la
empresa.
2.2.2. Trabajos identificados
Tal como se ha señalado anteriormente, todos los investigadores que han
analizado la literatura sobre patrocinio coinciden en señalar la existencia de
una incipiente corriente centrada en la relación entre estrategia y patrocinio
que, aunque pequeña, está bien definida en términos de quiénes son los
principales actores y sus líneas de trabajo.
En este sentido, para esta investigación hemos partido de la clasificación de
los trabajos que hacen Cornwel y Maignan (1998), pero aceptando las
directrices de Meenaghan y excluyendo de esta corriente de estudio los
trabajos relacionados con el marketing de emboscada y el alineamiento con
la estrategia de marketing.
Eso se justifica claramente al definir el interés de este artículo como la
relación entre el patrocinio y la estrategia de negocio de la empresa. Queda
por tanto fuera de este campo de estudio la estrategia de un área funcional
de la empresa (la estrategia de marketing y comunicación, en este caso) y
la estrategia entendida como argucia contra los competidores (estrategias y
contraestrategias de emboscada).
Aplicar esta clasificación a la revisión de literatura ha dado como resultado
la identificación de seis trabajos publicados, que son los que han analizado,
desde diferentes ángulos, la relación entre el patrocinio de una empresa y
su estrategia competitiva.
37
Figura 5: Trabajos sobre patrocinio y estrategia seleccionados a partir de la revisión
de literatura
CAMPOS J.C.,
LORENZO, J.D. y
GÓMEZ, O.
"Analyse stratégique des activités du
parrainage sportif. L'exemple
espagnol"
Revue Française du
Marketing 1994
AMIS, J., PANT, N.
y SLACK, T.
"Achieving a sustainable competitive
advantage: a resource-based view of
sport sponsorship"
Journal of Sport
Management 1997
BERRETT, T. y
SLACK, T.
"Corporate sponsorship and
organisational strategy: Bridging the
gap"
International Journal of
Sports Marketing &
Sponsorship 1999
AMIS, J., SLACK, T.
y BERRETT, T.
"Sport sponsorship as distinctive
competence"
European Journal of
Marketing 1999
FAHY, J.,
FARRELLY, F. y
QUESTER, P.
"A resource-based perspective of
sponsorship management and
implementation"
Marketing in Global
Economy Management 2000
PORTER, M.E. y
KRAMER, R.M.
"The competitive advantage of
corporate philantropy"
Harvard Business
Review 2002
Fuente: Autor
En las siguientes páginas se procede a una descripción sistemática de estos
estudios para comprender y evaluar de forma objetiva el estado actual del
conocimiento sobre esta área, así como detectar patrones relativos a los
procedimientos empíricos y a los tipos de resultados obtenidos.
2.2.3. Clarificaciones conceptuales
Hay que hacer algunas consideraciones sobre el uso del término patrocinio
en este artículo. En el idioma español es frecuente la utilización de los
términos esponsorización, patrocinio, mecenazgo y acción social. Según
Lázaro Carreter esponsorización, o mejor dicho, esponsor, es un anglicismo
de raíz latina extendido en detrimento del término patrocinador, más
adecuado. El patrocinador es el contratante que proporciona una aportación
financiera a una persona o entidad para que estas puedan realizar
determinadas actividades y, a cambio, le hagan publicidad. Si bien algún
autor ha intentado relacionar estos términos con diferentes grados de
ánimo comercial por parte de la empresa, con rigor sólo puede hablarse de
una cierta correlación con determinados ámbitos de trabajo basada en la
costumbre: el patrocinio se asocia a lo deportivo, el mecenazgo a lo
cultural, y la acción social a programas de ayuda a colectivos con problemas
38
de integración social. En la década de los 80, diversos artículos se dedicaron
a tratar de definir y clasificar el patrocinio (Cornwell & Maignan 1998). Sin
embargo, la naturaleza altamente versátil y adaptable del patrocinio creó
dificultades en desarrollar una única definición. Ciertamente, los académicos
utilizan el término patrocinio para cubrir un amplio rango de actividades.
Sin embargo, la definición precisa del término simplemente contempla
ayudar o financiar una actividad, normalmente (pero no exclusivamente)
con fines comerciales. Por otro lado, en inglés el término “sponsorship” se
refiere a la provisión de medios a una causa, grupo, persona o evento. A
veces se distingue entre “commercial sponsorship” cuando se busca un
interés comercial directo, y “corporate philanthropy” cuando se supone que
ese interés comercial no existe o es muy indirecto.
Sin embargo, en la literatura contemporánea no existe controversia.
Autores como Haley han dejado bien establecido que el uso estratégico del
patrocinio (aunque Haley prefiere el término de “corporate contributions”)
refleja diversos objetivos, intereses e influencias. Consecuentemente, una
única perspectiva puede explicar inadecuadamente el uso estratégico del
patrocinio. Así, el patrocinio puede ser visto como una tarea estratégica de
la alta dirección que tiene componentes de responsabilidad social, de
gestión de los grupos de interés, y de inversión en imagen y reputación
corporativa. Las consideraciones tácticas de intereses comerciales a corto
plazo quedan fuera del estudio del patrocinio como actividad estratégica, y
por lo tanto la posible distinción entre patrocinio y filantropía se diluye. En
el análisis realizado, cinco de los seis trabajos utilizan predominantemente
el término “sponsorship”, mientras que uno se centra en lo que denomina
“strategic philanthropy”, pero no se ha considerado necesario intentar hacer
mayores distinciones en este sentido.
2.3. Análisis de los estudios identificados
En esta sección se analizarán los seis estudios que constituyen esta nueva
corriente de investigación. Se procederá siguiendo un orden conceptual, no
necesariamente cronológico, para facilitar la comprensión de la situación
actual del conocimiento.
39
2.3.1. El patrocinio y la escuela del posicionamiento
El artículo “Analyse stratégique des activités du parrainage sportif.
L´exemple espagnol”, publicado por José Carlos Campos Lopez, José Daniel
Lorenzo Gomez y Otilio Gomez Parro en 1994 en la Revue Française du
Marketing, se plantea como objetivo analizar el mercado del patrocinio
empleando una perspectiva estratégica. Se trata de un estudio
fundamentalmente teórico, basado en la aplicación de técnicas analíticas.
El estudio se apoya en el aparato teórico de la escuela del posicionamiento.
Principalmente consiste en una aplicación del modelo de Michael Porter de
las cinco fuerzas para el análisis de un sector industrial. Los autores afirman
que el patrocinio es un sector nuevo y como tal, siguiendo a Porter (1980),
su principal característica es la falta de reglas de juego desde la perspectiva
de la formulación estratégica. Esta falta de reglas de juego se materializa
en la incertidumbre estratégica (¿por qué algunos deportes mantienen
relaciones estables y exitosas con las empresas mientras que otras cambian
de patrocinador cada año?), en la falta de información entre oferentes y
demandantes (potenciales patrocinados y patrocinadores) y otros aspectos
que se resuelven, según los autores, con la identificación de las fuerzas que
afectan la competencia en el sector.
No existe un trabajo de campo que aporte datos empíricos, pero los autores
van aplicando la herramienta analítica a la realidad del mercado español de
patrocinio, basándose en su conocimiento de la situación general del sector.
En la discusión de resultados los autores centran su análisis en la
perspectiva del receptor del patrocinio, es decir, de las organizaciones
propietarias de derechos y que deben competir con otras semejantes para
obtener financiación y apoyo por parte de las empresas. Su principal
conclusión es que las entidades organizadoras de eventos pueden utilizar el
modelo de las cinco fuerzas para identificar sus opciones estratégicas.
En el artículo “The competitive advantage of corporate philanthropy”,
publicado en 2002 en la Harvard Business Review por Michel E. Porter y
Mark R. Kramer, los autores se plantean clarificar como las empresas
pueden realizar contribuciones que produzcan un beneficio social al mismo
tiempo que mejoran su capacidad competitiva. El trabajo señala como
muchas empresas se hallan atrapadas entre crecientes demandas de
responsabilidad social y una presión cada vez mayor para proporcionar
resultados a corto plazo. En este contexto muchas donaciones y patrocinios
40
no pasan de ser meras campañas de relaciones públicas que acaban
generando actitudes cínicas hacia las empresas que los practican.
Sin embargo los autores sostienen que es posible hacer contribuciones de
forma estratégica. Para ello realizan un estudio teórico que explora la
aplicación del modelo de los cuatro elementos del contexto competitivo de
M. Porter, el diamante de la competitividad, tal como fue desarrollado en su
libro The competitive advantage of nations para determinar la estrategia de
contribuciones de la empresa.
Aunque el trabajo no incluye ningún elemento empírico, los autores van
ilustrando con diversos ejemplos como una empresa puede hacer
contribuciones que mejoren las condiciones de los factores, las condiciones
de la demanda, el contexto estratégico y de rivalidad, y las industrias
relacionadas y de soporte.
Porter y Kramer concluyen que la creación de valor económico y social no
están reñidas, afirman que a largo plazo los objetivos sociales y económicos
no están inherentemente en conflicto, más bien integralmente conectados.
Que las empresas pueden aplicar sus donaciones y patrocinios de forma
estratégica usándolas para mejorar el contexto en el que operan y
potenciando de ese modo su capacidad competitiva. Asimismo los autores
señalan que no todas las ventajas contextuales tienen el mismo valor para
todos los competidores. Cuanto más alineadas estén las contribuciones de
una compañía con su estrategia, mayor será el efecto positivo sobre esa
firma en relación a las restantes empresas del sector.
2.3.2. La RBV y las características del patrocinio
Una segunda corriente en el estudio del patrocinio como actividad
estratégica es la formada por aquellos autores que han basado su trabajo
en aplicar la perspectiva basada en los recursos. Es este un enfoque
emergente, pero considerado por Meenaghan (1999) como muy
prometedor, que analiza el patrocinio como un recurso que tiene la
capacidad de proporcionar a las empresas patrocinadoras competencias
distintivas y de larga duración capaces de crear ventajas competitivas
sostenibles.
En 1997 John Amis, Narayan Pant y Trevor Slack publicaron en el Journal of
Sport Management el trabajo titulado “Achieving a Sustainable Competitive
41
Advantage: A Resource-Based View of Sport Sponsorship”. En éste, los
autores proponen un marco conceptual para que las empresas puedan
escoger patrocinio que sean exitosos. Para ello argumentan que la
perspectiva basada en los recursos puede ser de gran utilidad para
comprender el patrocinio, en concreto el deportivo.
El artículo señala que la literatura pone de manifiesto que los objetivos que
pueden buscar las empresas a través del patrocinio son muy variados, pero
que entre ellos destacan el aumentar la notoriedad y mejorar la imagen de
la empresa, y que la perspectiva basada en los recursos puede darle el
soporte conceptual adecuado para comprender el patrocinio como fuente de
ventaja competitiva sostenible. Se trata de un estudio básicamente teórico,
con dos casos a modo de ilustración.
Los autores revisan los dos grandes paradigmas en la literatura sobre
estrategia que buscan explicar los resultados superiores sostenidos.
Durante los 80 el principal objeto de estudio sobre estrategia era la relación
entre ésta y el entorno de la firma. Este trabajo fue liderado por la
investigación de Michael Porter (1980, 1985) sobre la estructura del sector
industrial y la posición competitiva. Sin embargo, estudios recientes han
puesto de manifiesto que la estructura de la industria no consigue explicar
adecuadamente la variación de resultados entre empresas (Black & Boal
1994). Tras esto, se ha reavivado el interés de los académicos por el
paradigma alternativo, la perspectiva basada en los recursos y su
argumentación acerca de que la ventaja competitiva surge de la
acumulación y despliegue de recursos específicos de la empresa.
Para los autores la principal limitación del enfoque de estructura industrial
es su hipótesis subyacente acerca de que la ventaja competitiva depende en
gran medida de fuerzas que actúan sobre todo en el sector industrial. Según
el estudio, este modelo ignora en parte las competencias específicas de las
que una empresa puede derivar una ventaja competitiva sostenible (Lado et
al. 1992). Para que el modelo funcione adecuadamente las capacidades de
todas las empresas de un sector deberían ser muy similares, o bien lo
bastante flexibles para poder modificarlas e igualarlas a las de otros
competidores (Conner 1994). Concluyen que, por tanto, no debe sorprender
que numerosos estudios muestren que ese modelo no explique
satisfactoriamente la diferencia de resultados entre empresas (Grant 1991).
Considerar los recursos específicos de una empresa como la base para
formular la estrategia renovó el interés por economistas como David
42
Ricardo (1817), Shumpeter (1934) y Penrose (1959). Esto permitió nuevos
avances como son el análisis de la imitación competitiva (Rumelt 1984), el
papel de la información imperfecta en las diferencias de rentabilidad entre
empresas (Barney 1986), la apropiabilidad de rentas procedentes de la
innovación (Teece 1988), y en la comprensión de cómo la acumulación de
recursos puede crear ventajas competitivas (Dierickx & Cool 1989). Esas
contribuciones constituyen lo que se ha venido en llamar la visión de la
firma basada en los recursos (Grant 1991).
Desde que este término fue acuñado por Wernefelt en 1984 se ha creado un
importante cuerpo teórico acerca de los recursos a nivel de empresa
(Peteraf 1993; Wernefelt 1995). Este paradigma parte de la suposición de
que la dirección de una empresa desea obtener resultados superiores a la
media, y que para ello la empresa debe poseer una ventaja competitiva
sostenible. El enfoque basado en los recursos propugna que las empresas
adquieren esa ventaja a través de la posesión de recursos clave y de su
explotación de forma efectiva en el mercado.
Sin embargo, es obvio que no todos los recursos son una base adecuada
para crear ventajas competitivas y conseguir que estas sean sostenibles.
Numerosos autores han prestado atención a las características que deben
poseer los recursos para ser una potencial fuente de ventaja competitiva
sostenible. Barney (1991) propone cuatro condiciones: valor, rareza,
inimitabilidad, e insustituibilidad. Grant (1991) propuso una lista de factores
algo distinta: durabilidad, transparencia, transferibilidad y replicabilidad.
Collins y Montgomery (1995) ampliaron esta lista a cinco criterios:
inimitabilidad, durabilidad, apropiabilidad, sustituibilidad y superioridad
competitiva. Amit y Schoemaker (1993) llegan a hablar de ocho
características.
El abanico de posibles recursos es muy amplio. Hofer & Schendel (1978)
proponen seis categorías de recursos de los que se puede extraer una
ventaja competitiva: recursos financieros, físicos, humanos, tecnológicos,
organizacionales y de reputación. Sin embargo la literatura habitualmente
distingue entre activos tangibles e intangibles (Wernerfelt 1989). Los
activos, especialmente los tangibles, se deprecian con el tiempo o se
vuelven obsoletos. Los recursos tangibles, no tácitos, son más fácilmente
replicados por la competencia, de modo que se difunden rápidamente a
través de una industria, y las ventajas que generan no se sostienen por
mucho tiempo (Wright 1994).
43
Los recursos más valiosos desde el punto de vista estratégico son los más
duraderos, difíciles incluso de identificar y entender, imperfectamente
transferibles, no fácilmente reproducidos por la competencia, y claramente
poseídos o controlados por la firma (Grant 1991). Cuanto más tácito e
intangible es un recurso, mas larga será la duración probable de ventaja
que generen. Por su complejidad y su especificidad, por su carácter
difícilmente articulable y difícilmente aprehensible, y por el hecho de que se
deprecian lentamente, los dos recursos intangibles más importantes de una
firma son la imagen de la empresa y la reputación corporativa (Grant 1991;
Hall 1992).
La imagen de una empresa y su reputación corporativa son, por tanto,
fuentes muy valiosas de ventaja competitiva sostenible. Si los directivos, a
través del patrocinio, pueden mejorar y promover activamente la imagen y
reputación de sus empresas, tienen en sus manos la capacidad de conferir a
éstas una ventaja competitiva sostenible y obtener así resultados superiores
a la media. Pero para ello debe existir un alineamiento entre patrocinio y
estrategia competitiva de la firma. Para los autores este alineamiento existe
cuando el patrocinio tiene las cuatro características identificadas por
Peteraf: heterogeneidad, imitabilidad imperfecta, movilidad imperfecta, y
límites ex-ante a la competencia.
El estudio incluyó entrevistas personales realizadas a directivos de 31
compañías canadienses involucradas en actividades de patrocinio deportivo.
Sin embargo, finalmente decidieron ilustrar el marco teórico haciendo uso
exclusivamente de dos de las empresas estudiadas.
La presencia o no de los cuatro atributos propuestos por el marco teórico
parece explicar la diferencia de éxito del patrocinio alcanzado por las
empresas objeto de análisis. Por lo tanto es el alineamiento del patrocinio
con la estrategia de negocio lo que determina el éxito.
La aplicación de la perspectiva basada en los recursos, según Amis, Pant y
Slack, puede ser útil para juzgar lo que puede ser una oportunidad de
patrocinio valiosa para la empresa como fuente de ventaja competitiva, y
proporcionar por tanto un método más racional para que la dirección de las
empresas pueda tomar decisiones de patrocinio.
Sin embargo, como el propio estudio señala, los dos casos estudiados
proporcionan ilustración al modelo y muestran una evidencia de su utilidad,
pero resta realizar una verificación empírica de su validez.
44
En 2000 John Fahy, Francis Farrelly y Pascale Quester publicaron un trabajo
titulado “A resource-based perspective of sponsorship management and
implementation” en Marketing in a global economy proceedings. Este
estudio, aunque basado en el mismo paradigma que el anterior, se centra
en proporcionar un marco para aplicar la RBV a la implementación y la
gestión del patrocinio, no solo a la formulación de la estrategia y a la
selección de los patrocinios. Se trata de un estudio teórico sin ninguna
pretensión empírica.
Basándose en la perspectiva basada en los recursos los autores identifican
las tres características que deben tener los recursos para poder ser fuente
de ventaja competitiva sostenible: valor, barreras a la duplicación y
apropiabilidad. Aunque con nombres distintos, estas cualidades son
definidas del mismo modo que las empleadas por Amis, Slack y Berrett
(1999).
El estudio identifica una gama de recursos y capacidades que deben ser
desplegadas en la gestión e implementación del patrocinio para crear valor
a los clientes, evitar la duplicación y favorecer la apropiabilidad, haciendo
así posible que éste sea fuente de ventaja competitiva sostenible. Los
recursos y capacidades identificados son: recursos financieros, habilidades
para construcción de marcas, personas y capacidades organizativas y de
proceso. Los autores destacan también la importancia de la colaboración
entre el patrocinador y el patrocinado afirmando que nuevos recursos
valiosos y capacidades surgen de la interacción de ambas partes.
2.3.3. La importancia del alineamiento estratégico en el éxito
En el artículo "Corporate sponsorship and organisational strategy: Bridging
the gap", publicado por Tim Berrett y Trevor Slack en el International
Journal of Sports Marketing and Sponsorship en 1999, los autores señalan
que todavía se ha realizado muy poca investigación sistemática sobre la
naturaleza estratégica del patrocinio. De igual manera, Berret y Slack
afirman que hay un aspecto clave que no ha sido estudiado, y que influye
sobre la decisión inicial de firmar un acuerdo de patrocinio y sobre la
posibilidad que el patrocinio sea considerado como un éxito: establecer la
posición que ocupa el patrocinio en relación a la estrategia de la empresa y
determinar la influencia de esta sobre los programas de patrocinio.
45
Éste es el objetivo principal de su estudio, es decir, examinar la relación
entre el patrocinio como iniciativa estratégica y las estrategias corporativas
y de negocio. Para ello los autores realizan un trabajo empírico de carácter
exploratorio, basado en el estudio de una serie de casos.
Los autores revisan la literatura reciente, incluso destacando los progresos
realizados en el entendimiento de la naturaleza estratégica del patrocinio
aplicando la perspectiva basada en los recursos al patrocinio, aunque no
fundamentan su análisis en ningún marco teórico concreto. Simplemente
describen los conceptos de estrategia corporativa, estrategia de negocios y
estrategia funcional y proponen que las estrategias a nivel corporativo y a
nivel de negocios están explícitamente ligadas con la naturaleza y el tipo de
patrocinio en el que la corporación va a involucrarse.
El trabajo de campo consiste en la realización de entrevistas
semiestructuradas con el responsable o responsables, de patrocinio de 28
empresas canadienses o filiales en Canadá de empresas multinacionales
involucradas en actividades de patrocinio. Utilizando métodos próximos a la
“grounded theory”, los autores analizan las transcripciones de las
entrevistas, prestando especial atención al grado de alineamiento del
patrocinio con las estrategias corporativas, de negocio y funcional, y
comparándolo con la satisfacción con los resultados obtenidos con el
patrocinio.
Al analizar los resultados se observa que las empresas muestran distintos
grados de alineamiento entre el patrocinio y su estrategia. Sin embargo
constatan aquellas que perciben mayor alineamiento están más satisfechas
con los resultados del patrocinio. Y lo que es más significativo, la mayoría
de las que no tienen una clara vinculación entre patrocinio y estrategia
están intentando alinearlas.
La principal conclusión que señalan los autores es la necesidad de que las
empresas escojan deliberadamente patrocinios que estén alineados con sus
objetivos y estrategias. Del mismo modo, los autores destacan la
importancia para los receptores de patrocinio de conocer y comprender la
dirección estratégica de las empresas patrocinadoras con el fin de
desarrollar características que permitan alinearse con éstas fácilmente.
46
2.3.4. Estudios exploratorios sobre el alineamiento estratégico
En 1999 John Amis, Trevor Slack y Tim Berret publicaron en el European
Journal of Marketing otro estudio sobre patrocinio basado en la Resource-
Based View, "Sport sponsorship as distinctive competence". En este caso se
trata de un trabajo con una parte teórica y otra parte empírica,
exploratoria, basada en entrevistas a 28 empresas canadienses.
Este estudio parte de la perspectiva basada en los recursos, pero también
introduce los trabajos de Hamel y Prahalad (1990, 1994) en los que se
sugiere que para desarrollar una ventaja competitiva sostenible las
empresas deben concentrarse en liderar un pequeño número de
competencias centrales, definidas como “un conjunto de habilidades y
tecnologías que permiten a la compañía proporcionar un determinado
beneficio a los consumidores”, aunque finalmente acaban prefiriendo el
término “competencia distintiva” (Selznick 1957). En el estudio Amis, Slack
y Berret argumentan que el patrocinio como recurso puede ser bien
gestionado, y convertirse así en una competencia distintiva, capaz a su vez
de sustentar una ventaja competitiva sostenible.
Los autores del estudio utilizan los trabajos de Hamel y Prahalad (1994)
para identificar el alineamiento estratégico del patrocinio, las tres
características que debe poseer para poder convertirse en una competencia
distintiva: valor percibido, diferenciación competitiva y extensibilidad. Se
trata de una simplificación y clarificación de las características identificadas
en el artículo de Amis, Pant y Slack (1997).
Valor percibido hace referencia a la capacidad del patrocinio para aumentar
y resaltar un beneficio importante para los consumidores. Diferenciación
competitiva se relaciona con la propiedad del patrocinio de producir un
resultado que encaja con la imagen del patrocinador mucho más que con
cualquier otro competidor. Y extensibilidad se define a partir de la capacidad
de alcanzar economías de alcance y de utilizar el patrocinio de forma
multidimensional dentro de la organización. Para determinar que patrocinios
son exitosos y cuales no, teniendo en cuenta la diversidad de objetivos
posibles y la ausencia de mediciones fiables, los autores proponen medir el
éxito a partir de la satisfacción manifestada por la dirección.
Para Amis, Slack & Berrett (1999) todas las evidencias anteriores acerca de
la perspectiva basada en los recursos aplicada al patrocinio son meramente
anecdóticas. En el estudio se manifiesta la intención de obtener mayores y
47
más detalladas evidencias cualitativas acerca de cómo el patrocinio puede
convertirse en una ventaja competitiva sostenible. La investigación consistió
en el estudio de 28 casos desarrollados a partir de entrevistas
semiestructuradas con directivos de esas empresas. De estos 28 casos, los
autores presentan en el artículo casos de estudio de 4 empresas que
tuvieron un marcado éxito en sus acuerdos de patrocinio, que seguidamente
contrastan en detalle con otras 4 empresas que terminan sus acuerdos por
el fracaso que obtuvieron.
Tras el análisis detallado de la información recogida se concluye que los
patrocinios que están alineados con la estrategia competitiva, es decir, que
poseen esas tres características mencionadas, parecen ser más exitosos,
previsiblemente porque contribuyen a crear una ventaja competitiva
sostenible.
2.3.5. Conclusiones acerca de revisión de la literatura
El análisis de los seis estudios que constituyen esta emergente corriente de
investigación muestra algunos elementos que merecen ser destacados.
Los seis estudios definen el patrocinio como una actividad estratégica que
contribuye al logro de objetivos de estrategia de la empresa. Berret & Slack
(1999) se han centrado en poner de manifiesto la relación integral del
patrocinio con las estrategias organizacionales. Los seis estudios dejan claro
que el patrocinio no es una herramienta de comunicación más, al contrario,
es una actividad estratégica cuyo desarrollo e implementación requiere de
una gran inversión en recursos, tiempo y esfuerzo.
En efecto, los estudios destacan que los patrocinios exitosos son acuerdos
de largo plazo en los que la empresa invierte muchos recursos, tiempo y
esfuerzo. Campos, López et al (1994) hablan de una incertidumbre
estratégica que será superada si ambas partes alargan su horizonte de
colaboración. Porter & Kramer afirman que a largo plazo el patrocinio
permite crear tanto valor económico como valor social. Amis et al. (1997) y
Amis et al. (1999) muestran como un acuerdo duradero contribuye a
alcanzar diversos objetivos estratégicos desde la creación de una imagen y
reputación positiva de la empresa hasta el desarrollo de una cultura
corporativa. Del mismo modo, Fahy et al. (2000) afirman que la gestión del
patrocinio requiere del desarrollo de una gama de recursos y habilidades
que requieren tiempo y esfuerzo.
48
Así, estos estudios parten de la premisa que el patrocinio es una actividad
estratégica que debe ser alineado con la estrategia de la empresa. No
obstante, para determinar las características que debe tener un patrocinio
para contribuir a la estrategia, los estudios optan por dos líneas teóricas
diferentes.
Campos et al (1994) y Porter & Kramer (2002) siguen la aproximación de la
estructura industrial basando su análisis en el entorno externo mediante la
aplicación de los modelos de las cinco fuerzas y del diamante competitivo de
Porter. Sin embargo, ambos estudios no emplean ningún estudio empírico
para validar sus proposiciones, más bien utilizan ejemplos.
Por su parte, Amis et al. (1997), Amis et al. (1999) y Fahy et al. (2000)
emplean la teoría de la perspectiva basada en los recursos. Los autores
sostienen que el patrocinio es potencialmente un recurso valioso capaz de
generar una ventaja competitiva sostenible. Amis et al. (1997)
proporcionan un marco teórico utilizando la perspectiva basada en los
recursos para determinar las características de un patrocinio exitoso y
validan su propuesta con el estudio de dos casos. Amis et al. (1999)
extienden el primer trabajo afirmando que el patrocinio es un recurso
valioso que puede ser desarrollado en una competencia distintiva la que a
su vez genera una ventaja competitiva sustentable. Esta vez los autores
contrastan sus proposiciones con el estudio cualitativo de 28 empresas
canadienses con actividad de patrocinio deportivo. Por último, el artículo de
Fahy et al. (2000) es un estudio teórico centrado en la implementación y
gestión de un acuerdo de patrocinio identificando los recursos y capacidades
que aseguren un patrocinio que genere una ventaja competitiva.
En conjunto, los resultados de estos diversos estudios se complementan y
refuerzan entre sí. Es cierto que esta corriente de estudio se encuentra en
sus primeras fases. Todos los estudios son teóricos o se trata de
investigaciones exploratorias basadas en técnicas cualitativas. Sin embargo
construyen un marco teórico que permite sustentar futuras investigaciones,
en especial estudios empíricos que puedan poner a prueba la teoría.
49
3. El modelo de investigación
Como hemos visto en el punto anterior, el estudio del patrocinio ha sufrido
una importante evolución a lo largo del tiempo. Estudiado primero como un
acto filantrópico, luego como una poderosa herramienta de comunicación y,
finalmente considerado como una actividad estratégica.
Concretamente, la línea de investigación que utiliza la perspectiva basada
en los recursos, y que fue iniciada por Amis et al. (1997), ha proporcionado
progresos interesantes. Por tanto parece deseable que la investigación
continúe avanzando en esta línea pero planteando nuevas preguntas de
investigación. Esta es precisamente la dirección que muchos de los autores
estudiados sugieren que deben tomar las investigaciones futuras. Todos
parecen de acuerdo en la necesidad de proceder a estudios de carácter
empírico que permitan ir probando o descartando hipótesis.
Es también deseable que se amplíe el marco geográfico donde se han
realizado los escasos estudios de campo. Éste parece que será el rumbo que
tome en el futuro la investigación sobre la relación entre estrategia y
patrocinio para seguir avanzando en la creación de conocimiento.
Los estudios publicados hasta la actualidad aplicando la RBV plantean un
marco conceptual, e incluso llegan a ilustrarlo con una serie de casos. Sin
embargo todos ellos han utilizado un enfoque exploratorio, tratando de
responder a las preguntas: ¿Por qué algunos patrocinios son exitosos y
otros no? ¿Qué características debe tener un patrocinio para tener éxito?
Las investigaciones realizadas contestan parcialmente a estas preguntas.
Sin embargo, inmediatamente surge otra importante pregunta de
investigación: ¿Cómo influye el alineamiento estratégico en los resultados
del patrocinio? Este es precisamente el objetivo que se marca esta
investigación. Para contestar a esta pregunta se requiere un enfoque
metodológico distinto a los empleados hasta la fecha. Se requiere un
enfoque más positivista que interpretativo.
50
3.1. El modelo de investigación
El modelo de investigación provisional se basa en la literatura analizada,
que sostiene que ciertas características del patrocinio, que se suelen
denominar alineamiento estratégico, influencian los resultados de éste:
Figura 6: El modelo de investigación
Fuente: Autor
3.2. Definición de las variables
Para poder diseñar la investigación debemos definir la variable dependiente,
es decir, definir cuales son los resultados del patrocinio.
Esta no es una tarea obvia. Pocas empresas disponen de datos fiables sobre
el impacto de su política de patrocinio. Esto se debe tanto a la complejidad
de la medición como a la denominada ambigüedad causal, es decir, la
dificultad de aislar los efectos del patrocinio de los de otras acciones de la
empresa (Amis, Slack y Berrett 1999).
De hecho son tantos y tan variados los objetivos que buscan las empresas
con el patrocinio que sería extremadamente compleja la medición del
impacto en todos y cada uno de ellos (Amis, Slack y Berrett 1999).
Sin embargo, en un artículo reciente de Ray et al. (2004), se defiende que
la RBV se debe probar empíricamente midiendo el éxito a través de los
resultados de los procesos, y no de los resultados de la empresa, para
evitar los problemas de ambigüedad causal.
Alineamiento
estratégico
del patrocinio
Resultados del
patrocinio
Valor percibido
Extensibilidad
Diferenciación
competitiva
Estrategia de
patrocinio
Estrategia de
negocio
51
En esta línea, y siguiendo el procedimiento de Amis et al. (1999),
mediremos el éxito del patrocinio a partir de la evaluación que hacen de él
los propios directivos de la empresa. Tal y como se realizó en esa
investigación, el éxito del patrocinio se puede aproximar con preguntas
acerca de la satisfacción global con estos, sobre la contribución de este a la
construcción de la imagen de marca deseada y con la voluntad de mantener
o incrementar el presupuesto. Los valores de esta variable nos permitirán
clasificar las empresas en diferentes niveles de éxito con el patrocinio.
Por otro lado también debemos definir la variable independiente. Como
hemos visto, la literatura sobre la RBV ha utilizado diversas formas de
clasificar las características que debe tener un recurso para que pueda ser
fuente de ventaja competitiva sostenible. Sin embargo la literatura reciente
sobre patrocinio ha simplificado esos modelos y utiliza el constructo
“alineamiento estratégico del patrocinio” como variable dependiente.
Todos los autores que se han basado en la perspectiva basada en los
recursos para estudiar el patrocinio han identificado tres elementos que
definen el alineamiento estratégico. Como se ha señalado en el capítulo 2.3
tanto Amis, Slack & Berrett (1999) como Fahy, Farrelly y Quester (2000)
están hablando de los mismos tres conceptos aunque utilicen nombres
distintos para referirse a ellos.
En esencia, estas ideas subyacentes son el alineamiento estratégico del
patrocinio con la propuesta de valor de la empresa, el alineamiento con la
diferenciación con respecto a la competencia, y el alineamiento con respecto
a los procesos de comunicación y creación de identidad corporativa. Los
términos utilizados por estos autores los podemos traducir como “valor”,
“diferenciación” y “extensibilidad”.
Figura 7: Componentes del alineamiento estratégico del patrocinio
Fuente: Autor
Valor percibido
Extensibilidad
Diferenciación
competitiva
Alineamiento
estratégico
del patrocinio
52
También siguiendo los procedimientos utilizados por Amis et al. (1999),
podemos utilizar algunas preguntas para definir cada uno de estos tres
componentes del “alineamiento estratégico”
3.3. Hipótesis de la investigación
Las hipótesis de investigación que se podrían derivar de este modelo,
todavía en proceso de desarrollo, tratarían de probar la premisa en la que
se sustenta toda la literatura estudiada:
Hipótesis General: El grado de alineamiento estratégico del patrocinio
influye positivamente en sus resultados.
Hipótesis 1: El valor percibido del patrocinio influye positivamente en
sus resultados.
Hipótesis 2: La diferenciación competitiva del patrocinio influye
positivamente en sus resultados.
Hipótesis 3: La extensibilidad del patrocinio influye positivamente en
sus resultados.
Estas hipótesis son consistentes con los trabajos de Amis, Pant y Slack
(1997) y Amis, Slack y Berrett (1999). Y en última instancia estas hipótesis
tendrán implicaciones para el mundo académico, intentando mostrar:
a. Que la RBV también puede resultar útil para estudios empíricos,
confirmándola como un buen modelo para analizar el impacto
estratégico del patrocinio.
b. Que se pueden extender las investigar a entornos geográficos más
próximos, y concretamente a España.
c. Que se puede investigar en un sector industrial determinado, eso
si, un sector de los más activos en patrocinio.
Y también tendrán implicaciones para patrocinadores y patrocinados, si se
logra poner de manifiesto:
d. Que el modelo tiene una capacidad explicativa suficiente para que
sea relevante para la toma de decisiones en las empresas.
53
e. Qué el patrocinio puede producir mejores resultados si las
oportunidades se escogen en función de su alineamiento con la
estrategia.
f. Qué se pueden formular políticas para promover el patrocinio y
mejorar la eficacia de este.
En definitiva, que considerar el patrocino como una actividad estratégica, y
buscar el alineamiento entre éste y la estrategia del negocio es lo que
puede proporcionar mejores resultados y convertirlo en una herramienta
para gestionar el valioso recurso intangible que es la imagen de la empresa
y su reputación corporativa como fuente de ventaja competitiva sostenible.
54
4. Metodología
4.1. Justificación de la metodología
Esta investigación pretende ser una primera etapa de una línea de
investigación que permita validar la capacidad explicativa de la RBV
aplicada al patrocinio. Como se ha visto anteriormente la literatura
existente ha seguido un enfoque cualitativo, exploratorio. Sin embargo, en
el estado actual del conocimiento la pregunta relevante es: ¿Cuán efectiva
es esta teoría a la hora de explicar el éxito o fracaso de los patrocinios de
las empresas? Responder a esta pregunta obliga a un enfoque metodológico
distinto del seguido hasta el momento.
Figura 8: Enfoque metodológico anterior y nuevo enfoque propuesto
Enfoque anterior Enfoque propuesto
Problema de estudio:
¿Cómo? ¿Por qué?
Problema de estudio:
¿Cuanto?
Literatura:
Exploratoria - ¿Cuáles
son las variables que
intervienen? Los
constructos son
complejos. Se
desarrollan las preguntas
de investigación
Literatura:
Explicativa - ¿Cuáles son
las relaciones entre las
variables que han sido
previamente identificadas y
medidas? Se desarrollan las
hipótesis
Paradigma:
Interpretativo
Paradigma: Positivista
Metodología: Estudio de
casos
Metodología: Encuesta
Fuente: Perry, Chad (1998) “A structured approach to presenting theses”, adaptado
por el autor
La investigación utilizará básicamente un enfoque cuantitativo, pero con el
uso de estrategias de triangulación metodológica para superar algunas de
las posibles limitaciones del procedimiento de investigación. A continuación
55
se describe el enfoque metodológico seguido y los procedimientos
empleados.
4.2. Procedimientos de investigación
Para poner a prueba las hipótesis hemos escogido el sector de marcas de
automóviles de turismo y todo terrenos para uso no industrial en España.
Éste ha sido seleccionado por tratarse de la primera industria por actividad
patrocinadora a nivel mundial y, al mismo tiempo, un sector de indiscutible
relevancia en la economía española. Al mismo tiempo, al ser la unidad de
análisis la marca (es decir, en el caso de España casi siempre una empresa,
pero no el grupo empresarial al que ésta pertenece), se trata de un sector
con un nivel de concentración medio, lo que permite tanto estudiar una
gran variedad de situaciones y estrategias como llegar a analizar a la
totalidad de empresas que lo componen.
Se trata de un sector bastante sofisticado en el uso de herramientas de
comunicación en general, y muy concretamente en patrocinio. Existe una
fuerte rivalidad entre marcas, y hay grandes esfuerzos por desarrollar los
activos intangibles, gestionar la imagen de marca y diferenciarse del resto.
Además, se trata de un sector que se presta muy fácilmente a realizar
comparaciones con otros países, lo cuál puede ser de gran interés para
futuras investigaciones.
En lo relativo al marco temporal de la investigación lo hemos centrado en
los patrocinios realizados en ese sector durante el año 2005. Al realizarse el
trabajo de campo a principios de 2007 hubiera sido teóricamente posible
estudiar los datos de 2006. Sin embargo, en la práctica muchas empresas
todavía no disponían de datos de mercado correspondientes al 2006 como
para poder evaluar completamente los resultados de los patrocinios
realizados. Además, y más importante todavía, muchas empresas se
muestran muy reacias a hablar de su grado de satisfacción con patrocinios
realizados muy recientemente por el riesgo de que filtraciones de esa
información puedan influir en las negociaciones de renovación en curso.
Y, finalmente, hemos decidido centrar la investigación en el patrocinio de
actividades deportivas, excluyendo los patrocinios culturales y sociales. La
información sobre el sector muestra que los patrocinios deportivos suponen
un porcentaje muy alto del presupuesto de patrocinio de las marcas, la
56
totalidad de este en un gran número de casos. Centrar la investigación en el
patrocinio deportivo, el único común a todas las marcas, permite evitar
sesgos debidos a la diferente naturaleza de las actividades patrocinadas.
4.2.1. Definición del universo y la muestra
Podemos conocer perfectamente el tamaño y la composición del mercado
por la existencia de estadísticas oficiales que recogen toda la información de
matriculaciones en España. Utilizando los datos de matriculaciones
publicados para el año 2005 por la Asociación Nacional de Importadores de
Automóviles, Camiones, Autobuses y Motocicletas (ANIACAM), y recogidos
en su Informe Anual de 2005, en España el mercado en 2005 fue
exactamente de 1.646.837 vehículos de turismo y todo terrenos de uso no
industrial. Las matriculaciones son una muy buena aproximación a las
ventas (dado que no nos interesan las exportaciones y en cambio sí, las
importaciones) y a efectos de esta investigación las consideraremos
equivalentes.
Estas ventas de 1.646.837 vehículos se han distribuido entre 62 marcas con
ventas iguales o superiores a 1 vehículo. Estas 62 marcas constituyen el
universo potencial de esta investigación.
La tabla siguiente muestra las 62 marcas ordenadas por el número de
vehículos matriculados durante el ejercicio 2005:
Figura 9: Listado de las marcas de automóviles de turismo ordenadas por el
número de vehículos vendidos en España en 2005
# MARCA VEHÍCULOS
1 RENAULT 188.893
2 CITROEN 162.961
3 PEUGEOT 150.195
4 SEAT 149.678
5 FORD 149.645
6 OPEL 131.221
7 VOLKSWAGEN 112.716
8 TOYOTA 70.648
9 AUDI 51.489
10 HYUNDAI 49.538
11 B.M.W. 48.298
12 NISSAN 47.340
13 MERCEDES 44.861
14 KIA 43.090
15 FIAT 34.773
16 CHEVROLET 26.991
17 SKODA 23.228
57
18 VOLVO 18.214
19 HONDA 17.841
20 SUZUKI 15.813
21 MAZDA 15.541
22 MITSUBISHI 12.842
23 ALFA ROMEO 12.391
24 SSANGYONG 8.200
25 MINI 7.965
26 LAND ROVER 7.540
27 SMART 7.292
28 CHRYSLER 6.378
29 ROVER 4.456
30 SAAB 4.221
31 JEEP 3.899
32 JAGUAR 3.800
33 LANCIA 3.568
34 PORSCHE 2.676
35 SUBARU 1.795
36 LEXUS 1.760
37 DACIA 1.655
38 TATA 1.540
39 SANTANA 1.230
40 GALLOPER 352
41 CADILLAC 255
42 DAIHATSU 230
43 VAZ 178
44 CHEVROLET 159
45 BENTLEY 119
46 FERRARI 97
47 ASTON MARTIN 60
48 MASERATI 51
49 HUMMER 51
50 DODGE 25
51 MORGAN 15
52 PONTIAC 14
53 LAMBORGHINI 11
54 ROLLS ROYCE 9
55 LINCOLN 8
56 ISUZU 6
57 MERCURY 4
58 BUICK 4
59 MARTORELLI 3
60 PLYMOUTH 2
61 OLDSMOBILE 1
62 LOTUS 1
TOTAL 2005 1.647.837
Fuente: ANIACAM
De esta lista, que compone el universo potencial para el año 2005, se han
escogido aquellas marcas que tenían actividad efectiva de patrocinio en
España durante el año 2005, y que por tanto constituyen el universo real de
este estudio.
58
Para ello se han seguido dos procedimientos. En primer lugar se ha
realizado una investigación sobre fuentes secundarias. Se han revisado las
páginas web de todas y cada una de las 62 marcas buscando información
sobre los posibles patrocinios realizados. Se han buscado las noticias
publicadas en prensa española con referencia a patrocinios realizados por
esas marcas. Y, partiendo del Directorio 2002 del Patrocinio Mecenazgo y
Responsabilidad Social Corporativa en España (Covarrubias, Montraveta y
Valls 2003), se han revisado las páginas web de patrocinios anteriores para
identificar los que habían sido renovados hasta el 2005.
En segundo lugar el autor ha tenido acceso al servicio de pago del The
World Sponsorship Monitor (TWSM). En su informe TWSM 2005 Annual
Review se recogen todos los patrocinios realizados en España durante ese
ejercicio por importe superior a los 75.000 $, así como los precios de los
principales contratos o una estimación realizada por TWSM.
Adicionalmente, en aquellos casos donde existían dudas sobre su actividad
patrocinadora durante el año 2005, se ha contactado directamente con la
empresa para contrastar la información.
Como resultado de esta investigación hemos descartado 28 marcas que no
han realizado actividades de patrocinio significativas durante el ejercicio
2005. Es importante señalas que algunas de estas marcas descartadas sí
desarrollan programas de patrocinio en otros países, normalmente en sus
mercados principales, que ocasionalmente pueden llegar a España a través
de los medios de comunicación. Pero si la filial española no destina
presupuesto al programa ni explota activamente el patrocinio, se ha
considerado que no hay actividad relevante.
Figura 10: Listado de marcas de automóviles de turismo con ventas en España en
2005 pero sin actividad de patrocinio significativa en España en ese mismo año
MARCA
ASTON MARTIN
BENTLEY
BUICK
CADILLAC
CHEVROLET
CHEVROLET U.S.
DACIA
DAIHATSU
DODGE
FERRARI
GALLOPER
LAMBORGHINI
59
LEXUS
LINCOLN
LOTUS
MARTORELLI
MASERATI
MAZDA
MERCURY
MORGAN
OLDSMOBILE
PLYMOUTH
PONTIAC
PORSCHE
ROLLS ROYCE
ROVER
SANTANA
VAZ
Fuente: Autor
En consecuencia son 34 las marcas que consideraremos que han
desarrollado programas de patrocinio durante el ejercicio 2005 y que, por lo
tanto, constituyen el universo real de la investigación.
Figura 11: Listado de marcas de automóviles de turismo con ventas en España en
2005 y con actividad de patrocinio en España en ese mismo año
MARCA
ALFA ROMEO
AUDI
B.M.W.
CHRYSLER
CITROEN
FIAT
FORD
HONDA
HUMMER
HYUNDAI
ISUZU
JAGUAR
JEEP
KIA
LANCIA
LAND ROVER
MERCEDES
MINI
MITSUBISHI
NISSAN
OPEL
PEUGEOT
RENAULT
SAAB
SEAT
SKODA
60
SMART
SSANGYONG
SUBARU
SUZUKI
TATA
TOYOTA
VOLKSWAGEN
VOLVO
Fuente: Autor
Por lo tanto las principales características del universo son estás: 34
marcas, que representan el 96,6% de las ventas de este sector en España y
el 100% de la inversión en patrocinio. Se ha decidido no seleccionar una
muestra más reducida a partir del universo, sino dirigir la investigación a la
totalidad del universo y solicitar su participación en el estudio a todas las
empresas del sector con actividad de patrocinio en España durante el año
2005.
4.2.2. Diseño de los instrumentos de recogida de datos
Siguiendo las recomendaciones de Barney para probar empíricamente la
RBV, mediremos el éxito a través de los resultados de los procesos y no de
los resultados de la empresa. Y teniendo en cuenta los precedentes creados
por Amis et al. (1999), hemos medido el éxito del patrocinio a partir de la
evaluación que hacen de él los propios directivos de la empresa.
El éxito del patrocinio se ha estimado a través de una serie de preguntas
acerca de la satisfacción global de la dirección de la empresa con los
programas realizados, sobre su contribución a la imagen deseada de la
marca, y sobre la voluntad de mantener o incrementar los niveles de
inversión.
Concretamente se ha empleado una batería de tres preguntas con escalas
tipo Likert de 11 puntos, tratándolas de forma aditiva. Hay bastante
acuerdo acerca de que este tipo de escalas pueden comunicar propiedades
de intervalo a los encuestados y, además, en la literatura de patrocinio
estas escalas son usadas frecuentemente e interpretadas como escalas de
intervalo.
A los entrevistados se les ha preguntado en qué medida están de acuerdo o
en desacuerdo con tres afirmaciones, utilizando una escala de 0 a 10, donde
61
0 significa “totalmente en desacuerdo” y 10 “totalmente de acuerdo”. Las
tres afirmaciones empleadas son:
- “Los resultados del patrocinio han sido satisfactorios”
- “El patrocinio ha contribuido decisivamente a construir la imagen de
marca deseada”
- “Su organización desea mantener o incrementar la inversión”
Dado que estas preguntas se tratan de forma aditiva el éxito del patrocinio
se medirá en una escala que puede presentar valores de 0 a 30.
También hemos visto anteriormente como la literatura sobre la RBV ha
evolucionado para definir la variable independiente, es decir, el concepto de
“alineamiento estratégico”. En la investigación hemos empleado el enfoque
de Amis, Slack & Berrett (1999), midiendo los tres componentes
subyacentes a este concepto: “valor”, “diferenciación” y “extensibilidad”.
De modo análogo a lo hecho con la variable dependiente, para medir la
variable independiente hemos utilizado otra batería aditiva, en este caso de
9 preguntas (3 por cada uno de los tres componentes: valor percibido,
diferenciación competitiva y extensibilidad), con escalas de diferencial
semántico monopolares de 11 puntos.
A los entrevistados se les ha preguntado por su grado de acuerdo con las
afirmaciones, utilizando la misma escala de 0 a 10, donde 0 significa
“totalmente en desacuerdo” y 10 “totalmente de acuerdo”. Las nueve
afirmaciones empleadas son:
En relación al valor aportado por el patrocinio
- “El patrocinio destaca características del producto relevantes para los
consumidores”
- “El patrocinio simboliza algún atributo valorado por los clientes”
- “El patrocinio contribuye a desarrollar una actitud positiva hacia la
marca”
En relación a la diferenciación competitiva
- “El patrocinio contribuye de forma clara y decisiva a la diferenciación
62
de la marca”
- “El patrocinio encaja perfectamente con la idiosincrasia, valores e
identidad de marca”
- “El patrocinio escogido encajaría menos con cualquier otro competidor”
En relación a las actividades de explotación del patrocinio
- “El patrocinio se utiliza y se potencia a través de la publicidad de la
marca”
- “El patrocinio es empleado por la red comercial para acciones
promocionales, comerciales y de relaciones públicas”
- “El patrocinio se utiliza en programas de fidelización de clientes y
marketing relacional”
Por lo tanto los componentes del alineamiento estratégico se miden en una
escala que puede presentar valores de 0 a 30, y la variable independiente
en su conjunto en una escala de 0 a 90.
Con estas preguntas se diseñó un cuestionario, que ha sido probado a
través de un pequeño programa piloto. En este piloto se ha probado el
cuestionario con cuatro directivos del área de patrocinio de empresas del
universo de la investigación y con tres expertos en patrocinio deportivo con
experiencia en el sector de automoción.
Como resultado de este piloto se verificó que las preguntas eran bien
comprendidas y que los sujetos respondían a los conceptos que
deseábamos medir. Sin embargo los comentarios recibidos también
permitieron refinar algunos aspectos de las instrucciones que acompañan al
cuestionario. En este piloto también se identificó la problemática de
confidencialidad de la información que nos ha llevado a centrar la
investigación en los patrocinios del 2005 y en garantizar la confidencialidad
de las respuestas.
El cuestionario final ha sido publicado con la información obtenida de ese
estudio piloto. Después de evaluar varios diseños alternativos el
cuestionario se ha construido en forma de libreto. Han sido especialmente
cuidado aspectos tales como el orden de las preguntas, el tamaño de las
fuentes, las agrupaciones del texto en la página y las ayudas visuales.
Instrucciones detalladas para completarlo y para devolverlo han sido
63
incluidas. En todo momento se ha tratado de asegurar la simplicidad y de
destacar la brevedad del cuestionario para estimular la participación. Los
materiales han sido impresos a dos colores, buscando una apariencia de
profesionalidad.
4.2.3. Procedimientos de recogida de datos
Para la implementación del trabajo de campo se han seguido las
recomendaciones popularizadas por Don A. Dillman, el denominado
Taylored Design Method.
Como actividad preliminar se ha procedido a construir la base de datos de
contactos. A través de Internet se ha conseguido información de contacto
postal y telefónico de las 34 empresas seleccionadas. Con esa información
se inició el proceso de recogida de datos.
1. Todas esas empresas han sido contactadas telefónicamente, y se ha
obtenido el departamento, nombre y cargo de los responsables de las
decisiones sobre los programas de patrocinio. En cuatro casos la
persona de contacto ha sido el consejero delegado o el director
general, mientras que los restantes casos se han dividido a partes
iguales entre directores de comunicación y directores de marketing.
2. La implementación del cuestionario se ha iniciado con un contacto
telefónico con la secretaria de los contactos obtenidos, para informar
de que en breve recibirían una invitación a participar en una
investigación sectorial.
3. Dos días después ha seguido una carta de preaviso. La carta,
personalizada, contenía un aviso de que recibirá el cuestionario, una
descripción a grandes rasgos de la investigación, una solicitud de
participación y de los motivos por los que esta es importante, y un
agradecimiento. La carta es debidamente firmada y se proporcionan
todos los datos necesarios para un posible contacto.
4. Una semana más tarde se ha enviado, por correo certificado con
acuse de recibo, una nueva carta de introducción acompañando al
cuestionario. La carta explica el contexto de la investigación, describe
las empresas y el perfil de las personas que han sido seleccionadas
para el estudio, avanza los beneficios que se pueden derivar de la
investigación, se garantiza la confidencialidad de toda la información
64
suministrada, y se recuerdan las instrucciones para devolver los
cuestionarios completados. Después de esta acción se recibieron
cinco cuestionarios completados.
5. Dos semanas después, con el envío del cuestionario todavía reciente,
se envió una tercera carta a veintinueve empresas. En ésta se
recordaba la anterior, se le agradece para el caso de que ya hubieran
completado el cuestionario y se solicita que lo hagan si todavía no lo
han hecho, y se anuncia un próximo contacto telefónico. Durante los
siguientes días se recibieron tres nuevos cuestionarios.
6. Siete días después se realizó la primera llamada de seguimiento a
veintiséis empresas. En los días siguientes ocho nuevas respuestas
fueron recepcionadas.
7. Dos semanas más tarde se procedió al envío de la cuarta carta a un
total de dieciocho empresas. En ésta se explicaba como muchos
directivos ya habían remitido sus respuestas acerca de la satisfacción
con los resultados del patrocinio y el grado de alineamiento de sus
estrategias, se resaltaba la importancia de unir su opinión a la de los
restantes directivos del sector en España, se enfatizaba el
tratamiento confidencial de las respuestas y nos poníamos a
disposición para cualquier aclaración acerca de la investigación. Seis
nuevas respuestas fueron recibidas en las dos semanas siguientes.
8. Otras dos semanas después enviamos la quinta y última carta a las
doce empresas que todavía no habían contestado. En esta carta se
recordaba el objetivo de la investigación y los beneficios de ésta para
el conocimiento sobre el patrocinio, así como nuestro interés por
darle una última oportunidad de permitirnos a conocer su opinión,
potencialmente distinta de la del resto de empresas del sector de
automoción. Al receptor se le comunicaba el inminente cierre de la
investigación y se le volvían a proporcionar diversas vías para
ponerse en contacto con el autor. Para facilitar el proceso se volvió a
incluir un ejemplar del cuestionario. Se recibieron dos cuestionarios.
9. A la semana de esta carta se realizó la última llamada telefónica de
seguimiento diez empresas. Otras ocho nuevas respuestas fueron
recibidas en las semanas posteriores.
65
Finalmente, a las tres semanas de esta última llamada, y casi tres meses
después del inicio del trabajo de campo, se dio por cerrada esta fase de la
investigación tras haber recibido los cuestionarios de un total de treinta y
dos empresas.
Las acciones realizadas en esta fase y el flujo de cuestionarios obtenidos se
pueden resumir en la tabla siguiente:
Figura 12: Resumen de las actividades de recogida de datos, con calendario y
respuestas recibidas
Actividad Tiempo espera Respuestas
recibidas
Contacto telefónico de preaviso 2 días -
Carta de preaviso 1 semana -
Carta presentación más cuestionario 2 semanas 5
Carta con el primer recordatorio 1 semana 8
Llamada de seguimiento 2 semanas 16
Carta con el segundo recordatorio 2 semanas 22
Carta con el tercer y último recordatorio 1 semana 24
Última llamada de seguimiento 3 semanas 32
Fin de la fase de recogida de datos - 32
Fuente: Autor
Durante las siguientes semanas se procedió revisar los cuestionarios
recibidos y tabular las respuestas. Los datos tabulados han sido
posteriormente sometidos a diferentes análisis.
Estos resultados suponen un nivel de respuesta del 94,12%, aunque las
ventas de las 32 empresas participantes suponen el 99,0% de las unidades
vendidas por las empresas del universo.
Como se deduce de las páginas anteriores, se ha tenido especial cuidado en
los procedimientos de recogida de datos. A partir de la selección del
universo y la muestra, asegurar un índice de respuesta muy elevado ha sido
la prioridad para asegurar la validez de las conclusiones para el sector
estudiado.
66
4.3. Procedimientos de triangulación
La triangulación metodológica, definida como la combinación de diferentes
métodos para el estudio del mismo objeto, tiene como meta asegurar que
se toma una aproximación más comprensiva en la solución del problema de
investigación y así incrementar la validez de los resultados.
La triangulación de métodos puede ser de dos tipos, triangulación dentro de
métodos (within-method) y entre métodos (betwen-method o acrossmethod).
La triangulación entre métodos, también de nominada
triangulación a través de métodos, es la más sofisticada. Lo racional en esta
estrategia es que las flaquezas de un método constituyen las fortalezas de
otro; y con combinación de métodos, los observadores alcanzan lo mejor de
cada cual, superan su debilidad.
En la presente investigación, la principal debilidad del método escogido es
que la información acerca del nivel de alineamiento del patrocinio y del éxito
alcanzado por éste procede de las opiniones de la empresa.
Por ello se han planteado otros dos métodos complementarios de
investigación. Cada uno de ellos nos permitirá medir el mismo fenómeno
desde dos perspectivas distintas. El primero parte de las opiniones de
expertos en patrocinio acerca del mismo fenómeno estudiado, y el segundo
de datos de los consumidores a partir de estudios de mercado.
4.3.1. Opiniones de expertos
El primero de los dos métodos complementarios ha consistido en valorar el
alineamiento estratégico de los patrocinios realizados por las 34 empresas
del universo escogido a partir de las opiniones, no de los directivos de estas
empresas, sino de un grupo de expertos independientes.
Para ello se han escogido seis profesionales expertos en patrocinios
relacionados con el sector de automóviles de turismo. Han sido
seleccionados el director del área de motor de una empresa promotora de
eventos deportivos, el máximo directivo de una empresa de organización de
eventos, un consultor en patrocinio y ex-presidente de una empresa
multinacional de organización de actividades deportivas, un ex-piloto y
asesor en patrocinios de motor, un agente de captación de patrocinios, y un
consultor en estrategias de patrocinio.
67
Con estas personas se ha organizado un grupo de discusión de cuatro horas
de duración, moderado por el autor, en el que los expertos han analizado
cada una de las 34 marcas del universo, consensuando un valor para cada
variable del modelo, siguiendo el mismo orden del cuestionario que se
remitió a las marcas.
Como resultado se dispone de una valoración independiente del
alineamiento estratégico de los patrocinios realizados y los resultados
obtenidos, para todas las empresas del universo de estudio, y fruto del
consenso de seis expertos en el objeto de estudio.
4.3.2. Datos de mercado
En el mes de junio del año 2005 dos empresas de automóviles con
importante actividad de patrocinio deportivo participaron en un estudio de
mercado cierta envergadura realizado por el autor.
Tanto SEAT como Nissan llevaban bastantes años con respectivos
programas de patrocinio centrados en competiciones de motor. Ambas
empresas estaban en un momento crítico, planteándose la renovación de
estos programas.
Como consecuencia de esta situación ambas empresas participaron a
mediados de 2005 en una investigación de mercado con el objetivo de
medir el impacto de dichas actividades deportivas, especialmente su eficacia
para construir la imagen de marca deseada.
El estudio realizado contemplaba el uso de distintas metodologías, con una
combinación de cualitativos y cuantitativos:
- Controlled experiment: 240 entrevistas personales (España)
- Grupos de discusión: 5 sesiones (3 Barcelona, 2 Madrid)
- Entrevistas en profundidad: 48 (Barcelona y Madrid)
- Entrevistas con método OZA: 24 (Barcelona y Madrid)
- Delphi: 3 reuniones de expertos en motorsport (Barcelona)
Sin embargo el elemento central de la investigación consistió en un
cuantitativo sobre 2.000 conductores que habían comprado en los últimos 5
años, y que fueron encuestados mediante entrevista telefónica. El tamaño
muestral arrojaba un error de muestreo de +/- 2% para un margen de
confianza del 95,5%. El ámbito geográfico era nacional, con segmentación
68
por áreas Nielsen y hábitat con representación de zonas según las
estadísticas de ventas de vehículos.
El estudio permitió a las empresas recabar la información básica sobre el
impacto del patrocinio, observando si cambiaba la imagen de marca en
función de la exposición de los sujetos de la muestra a los programas de
patrocinio, así como evaluar el impacto sobre actitudes hacia la marca e
intenciones de compra.
Nuestra investigación ha utilizado los datos relativos a estos estudios, que
utilizaremos para evaluar el grado de éxito del patrocinio de estas dos
marcas a partir, no de la opinión de sus directivos ni de unos expertos en
patrocinio, sino del cambio efectivo en la imagen de marca en la mente de
los consumidores de este mercado.
Entrevistas con los responsables de patrocinio de estas dos marcas nos ha
permitido conocer los objetivos con los que se emprendieron sus programas
de patrocinio, y por lo tanto los podremos comparar con los resultados
obtenido.
En resumen, el método de investigación principal ha sido complementado
con otros dos métodos. Cada uno de ellos ha permitido medir el mismo
fenómeno desde dos perspectivas distintas. Esta triangulación metodológica
nos permite asegurar que hemos tomado una aproximación comprensiva en
la solución del problema de investigación, y de este modo incrementar la
validez de los resultados.
69
5. Análisis de los datos
En este capítulo se presentan los datos obtenidos y el análisis de estos. En
primer lugar se describirán las respuestas y los valores que adoptan las
variables estudiadas. A continuación se procede a estudiar la relación entre
variables y la significancia de los resultados.
Finalmente se analizarán los resultados de la triangulación metodológica, y
las implicaciones de los datos para la validez de los resultados.
5.1. Resultados obtenidos y análisis de las variables
5.1.1. Representatividad de los resultados
Como hemos visto anteriormente, al finalizar los procedimientos del trabajo
de campo se habían recibido repuestas de 32 empresas. Esta cifra es
superior al tamaño muestral necesario para obtener un nivel de riesgo de
0,05. Las 32 empresas que han contestado equivalen al 94,12% de la
muestra seleccionada y, por lo tanto, en este caso eso también supone
disponer de datos acerca del 94,12% del universo. Si tenemos en cuenta el
volumen de ventas de las empresas que han remitido sus respuestas, los
datos obtenidos representan el 99,0% de las ventas de vehículos por parte
de las empresas con actividad patrocinadora.
Por lo tanto, a todos los efectos parece razonable suponer que disponemos
de sólidos datos del universo objeto de estudio, y que describen la realidad
de las empresas patrocinadoras en la industria de vehículos de turismo en
España durante el año 2005. Eso nos permite analizar los resultados a
través de estadística descriptiva.
5.1.2. Variable dependiente: los resultados del patrocinio
Los cuestionarios han sido tabulados y, por simple adición de los respuestas
a las escalas tipo Likert de las tres preguntas relativas la satisfacción de los
resultados del patrocinio, se han obtienen los valores de la variable
dependiente. Estos pueden estar comprendidos entre 0 y 30. Los valores
70
efectivamente obtenidos han sido ordenados de modo descendente en la
siguiente tabla:
Figura 13: Valores de la variable “resultados del patrocinio” por empresa según las
opiniones de los directivos
Empresa RES Empresa RES
E01 29 E17 21
E02 29 E18 20
E03 29 E19 20
E04 28 E20 19
E05 28 E21 18
E06 27 E22 18
E07 26 E23 18
E08 26 E24 17
E09 25 E25 17
E10 24 E26 14
E11 24 E27 14
E12 24 E28 13
E13 24 E29 12
E14 23 E30 11
E15 23 E31 10
E16 23 E32 8
Fuente: Autor
El análisis de esta información muestra que la variable dependiente
“resultados del patrocinio” presenta un valor promedio de 20,7 en una
escala de 0 a 30. Los valores en la muestra van desde el 8 sobre 30 al 29
sobre 30. El histograma nos muestra la distribución de las respuestas en la
industria:
71
Figura 14: Histograma con la distribución de la variable “resultados del patrocinio”
a partir de las opiniones de los directivos
Resultados del patrocinio
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0-5 6-10 11-15 16-20 21-25 26-30
Frecuencia
Fuente: Autor
En la gráfica podemos observar la existencia cierto número de empresas
cuyos patrocinios ha producido resultados bastante insatisfactorios según la
dirección, un grupo más numeroso con resultados muy positivos, y una
mayoría de empresas en una situación intermedia.
Si organizamos las empresas en cuatro cuartiles según la variable
dependiente observamos que el nivel de resultados del patrocinio presenta
valores bastante diferenciados en cada uno de los cuatro segmentos.
Figura 15: Valor medio de la variable “resultados del patrocinio” a partir de las
opiniones de los directivos, por cuartiles
Resultados del patrocinio
23,75
18,88
12,38
27,75
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
Q1 Q2 Q3 Q4
Cuartiles
Fuente: Autor
72
En esta gráfica puede observarse como las empresas del primer cuartil
presentan un valor promedio de la variable dependiente de 27,75, mientras
que el promedio en las empresas del cuarto cuartil es de 12,38.
A efectos de análisis utilizaremos una segmentación de las marcas en
cuatro niveles de éxito, coincidentes con los cuatro cuartiles.
Denominaremos “Muy exitosas” a las empresas del primer cuartil,
“Exitosas” las del segundo, “Poco exitosas” las del tercero y “Nada exitosas”
las del cuarto.
Figura 16: Segmentación de la muestra en cuatro grupos en función de la variable
“resultados del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos
Resultados del patrocinio
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
Muy exitosas Exitosas Poco exitosas Nada exitosas
Fuente: Autor
5.1.3. Variable independiente: el alineamiento estratégico
La variable independiente se ha construido por adición de los valores
obtenidos de las escalas tipo Likert de las nueve preguntas relativas a esta
cuestión. Puede presentar valores entre 0 y 90. Los resultados de esta
agregación se muestran en la siguiente tabla:
73
Figura 17: Valores de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” por
empresa según las opiniones de los directivos
Empresa ALI Empresa ALI
E01 86 E17 55
E02 81 E18 76
E03 73 E19 37
E04 79 E20 57
E05 71 E21 42
E06 82 E22 40
E07 67 E23 39
E08 60 E24 44
E09 64 E25 30
E10 64 E26 35
E11 60 E27 33
E12 56 E28 22
E13 50 E29 30
E14 56 E30 15
E15 49 E31 17
E16 44 E32 10
Fuente: Autor
El análisis de esta información muestra que la variable independiente
“alineamiento estratégico” presenta un valor promedio de 50,8 en una
escala de 0 a 90. Los valores obtenidos van desde el 10 sobre 90 al 86
sobre 90.
El histograma muestra la distribución de las empresas, según el nivel que
alcanza el valor de la variable “alineamiento estratégico” del patrocinio.
74
Figura 18: Histograma con la distribución de la variable “alineamiento estratégico
del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos
Alineamiento estratégico
0
1
2
3
4
5
6
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
Frecuencia
Fuente: Autor
Organizando las empresas en cuatro cuartiles según el nivel de la variable
independiente podemos observar cuatro segmentos con valores bastante
diferenciados.
Figura 19: Valor medio de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” a
partir de las opiniones de los directivos, por cuartiles
Alineamiento del patrocinio
59,00
43,13
24,00
76,88
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
Q1 Q2 Q3 Q4
Cuartiles
Fuente: Autor
75
En la gráfica puede observarse como las empresas del primer cuartil
presentan un valor promedio de la variable independiente de 76,88,
mientras que el promedio en las empresas del cuarto cuartil es de 24,00.
Para el análisis segmentaremos las marcas en cuatro niveles según su
grado de alineamiento estratégico, coincidentes con los cuatro cuartiles.
Denominaremos “Muy alineadas” a las empresas del primer cuartil,
“Alineadas” las del segundo, “Poco alineadas” las del tercero y “Nada
alineadas” las del cuarto.
Figura 20: Segmentación de la muestra en cuatro grupos en función de la variable
“alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos
Alineamiento del patrocinio
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
Muy alineadas Alineadas Poco alineadas Nada alineadas
Fuente: Autor
También se ha analizado el valor que alcanza cada uno de los tres
componentes en los que se descompone la variable “alineamiento
estratégico”: “valor percibido”, “diferenciación competitiva” y “extensibilidad
del patrocinio”.
El primero de estos tres componentes, el elemento “valor percibido”, se
construye con las tres preguntas relativas a la capacidad del patrocinio para
destacar características de producto relevantes para el mercado, simbolizar
atributos de marca valorados por el público y desarrollar una actitud
positiva hacia la marca. Puede presentar valores entre 0 y 30. Los
resultados se muestran en la siguiente tabla:
76
Figura 21: Valores de la variable “valor percibido del patrocinio” por empresa según
las opiniones de los directivos
Empresa VAL Empresa VAL
E01 30 E17 23
E02 29 E18 27
E03 28 E19 18
E04 28 E20 21
E05 27 E21 19
E06 28 E22 18
E07 25 E23 15
E08 24 E24 21
E09 24 E25 15
E10 24 E26 18
E11 23 E27 17
E12 22 E28 11
E13 22 E29 15
E14 22 E30 10
E15 22 E31 7
E16 21 E32 5
Fuente: Autor
El análisis de esta información muestra que la variable “valor percibido”
presenta un valor promedio de 20,6 en una escala de 0 a 30. Los resultados
obtenidos van desde el 5 al 30.
Por otro lado, el componente “diferenciación competitiva” se construye con
las tres preguntas referidas a la capacidad del patrocinio para contribuir a la
diferenciación, encajar con los valores e identidad de marca, y encajar más
con esa empresa que con cualquier otro competidor. La variable puede
presentar valores comprendidos entre 0 y 30. Los resultados se muestran
en la siguiente tabla:
Figura 22: Valores de la variable “diferenciación competitiva del patrocinio” por
empresa según las opiniones de los directivos
Empresa DIF Empresa DIF
E01 29 E17 21
E02 24 E18 20
E03 27 E19 8
E04 27 E20 21
E05 23 E21 15
E06 28 E22 14
E07 22 E23 12
E08 17 E24 15
E09 23 E25 10
E10 19 E26 10
E11 25 E27 11
E12 19 E28 4
77
E13 21 E29 9
E14 16 E30 1
E15 19 E31 6
E16 19 E32 2
Fuente: Autor
El análisis de esta información muestra que la variable “diferenciación”
presenta un valor promedio de 16,8 en una escala de 0 a 30. Los resultados
obtenidos en la investigación van desde el 1 al 29.
Por último, la variable “extensibilidad” se calcula a partir de las tres
preguntas referidas a la capacidad del patrocinio para utilizarse en la
publicidad convencional, en acciones comerciales y promocionales diversas,
y en programas de fidelización de clientes y programas de marketing
relacional. Ésta puede presentar valores comprendidos entre 0 y 30. Los
resultados se muestran en la siguiente tabla:
Figura 23: Valores de la variable “extensibilidad del patrocinio” por empresa según
las opiniones de los directivos
Empresa EXT Empresa EXT
E01 27 E17 11
E02 28 E18 29
E03 18 E19 11
E04 24 E20 15
E05 21 E21 8
E06 26 E22 8
E07 20 E23 12
E08 19 E24 8
E09 17 E25 5
E10 21 E26 7
E11 12 E27 5
E12 15 E28 7
E13 7 E29 6
E14 18 E30 4
E15 8 E31 4
E16 4 E32 3
Fuente: Autor
El análisis de esta información muestra que la variable “extensibilidad”
presenta un valor promedio de 13,4 en una escala de 0 a 30. Los resultados
obtenidos van desde el 3 al 29.
Uniendo esta información, resulta interesante observar los diferentes
valores promedio que alcanzan estos tres conceptos que hemos utilizado
para componer la variable “alineamiento estratégico”.
78
La siguiente gráfica muestra de forma visual los promedios obtenidos para
“valor percibido”, “diferenciación competitiva” y “extensibilidad del
patrocinio”.
Figura 24: Valor medio de las variables que representan los tres componentes de
“alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos
Fuente: Autor
Estos datos muestran unos resultados bastante diferentes para cada uno de
los componentes del alineamiento estratégico. Los valores del componente
“valor percibido” son los más altos de los tres. Y la “extensibilidad del
patrocinio” es el componente con valores más bajos.
Esto podría indicar que las empresas de este sector han tenido más éxito en
elegir patrocinios que aportan valor al cliente, que en seleccionar
patrocinios capaces de aumentar la diferenciación competitiva, y lo que más
les ha costado es integrar los patrocinios en otras actividades de
organización.
5.1.4. Análisis de la relación entre variables
Una vez descritos los datos obtenidos en la investigación tanto sobre la
variable dependiente como sobre la independiente se impone la tarea de
estudiar las relaciones entre variables.
La siguiente tabla resume los valores de las dos variables principales para
cada una de las 32 empresas que han participado en el estudio:
Componentes del Alineamiento Estratégico
20,6
16,8
13,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
VAL DIF EXT
79
Figura 25: Valores de las variables “resultados del patrocinio” y “alineamiento
estratégico del patrocinio” por empresa según las opiniones de los directivos
Empresa Resultados Alineamiento
E01 29 86
E02 29 81
E03 29 73
E04 28 79
E05 28 71
E06 27 82
E07 26 67
E08 26 60
E09 25 64
E10 24 64
E11 24 60
E12 24 56
E13 24 50
E14 23 56
E15 23 49
E16 23 44
E17 21 55
E18 20 76
E19 20 37
E20 19 57
E21 18 42
E22 18 40
E23 18 39
E24 17 44
E25 17 30
E26 14 35
E27 14 33
E28 13 22
E29 12 30
E30 11 15
E31 10 17
E32 8 10
Fuente: Autor
Un primer paso para comprender la relación entre estas dos variables es
analizarla de forma visual:
80
Figura 26: Diagrama de dispersión entre las variables “alineamiento estratégico del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 20 40 60 80 100
Alineamiento estratégico
Resultados del patrocinio
Fuente: Autor
En la gráfica se observa una relación lineal entre ambas variables. El punto
“alineamiento=76”, “resultados=20”, correspondiente a la empresa E18 de
la muestra, es la única anomalía significativa. Sin embargo hemos optado
por mantenerla dentro del análisis.
Hemos sometido los datos a un análisis de regresión para investigar la
relación estadística que existe entre una variable dependiente y la
independiente. Los resultados obtenidos se resumen en la siguiente tabla:
Figura 27: Estadísticas de la regresión entre las variables “alineamiento estratégico
del patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,9192
Coeficiente de determinación R^2 0,8450
R^2 ajustado 0,8399
Error típico 2,4213
Observaciones 32
Fuente: Autor
81
Por otro lado, el modelo de investigación, que se basa en la literatura
analizada, sostiene que el alineamiento estratégico influencia los resultados
de del patrocinio. Por tanto, si comparamos los patrocinios exitosos con
aquellos que no lo son deberíamos encontrar diferencias significativas en los
niveles de alineamiento.
A continuación se compara el nivel del “alineamiento estratégico” entre las
empresas “Muy exitosas” (primer cuartil) y las que hemos denominado
“Nada exitosas” (cuarto cuartil).
Figura 28: Comparación del valor medio de la variable “alineamiento estratégico del
patrocinio” según las opiniones de los directivos entre las empresas “muy exitosas”
y las “nada exitosas”
Fuente: Autor
Teniendo en cuenta que estamos analizando prácticamente el universo
completo y no simplemente una muestra, la diferencia de alineamiento
estratégico entre los dos grupos de empresas es muy clara: 74,88 versus
24,00. En cualquier caso, si realizamos la prueba t de Student para analizar
la diferencia entre los dos grupos de empresas obtenemos el valor
1,0062210E-08, por lo que se puede asegurar que la diferencia es
estadísticamente significativa.
A continuación podemos analizar la relación entre los resultados del
patrocinio y los diferentes componentes de la variable alineamiento
estratégico. La siguiente tabla recoge los datos correspondientes:
Alineamiento estratégico
24,00
74,88
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
Muy exitosas Nada exitosas
82
Figura 29: Valores de las variables que representan los tres componentes de
“alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos
Empresa Resultados Valor Diferenciación Extensibilidad
E01 29 30 29 27
E02 29 29 24 28
E03 29 28 27 18
E04 28 28 27 24
E05 28 27 23 21
E06 27 28 28 26
E07 26 25 22 20
E08 26 24 17 19
E09 25 24 23 17
E10 24 24 19 21
E11 24 23 25 12
E12 24 22 19 15
E13 24 22 21 7
E14 23 22 16 18
E15 23 22 19 8
E16 23 21 19 4
E17 21 23 21 11
E18 20 27 20 29
E19 20 18 8 11
E20 19 21 21 15
E21 18 19 15 8
E22 18 18 14 8
E23 18 15 12 12
E24 17 21 15 8
E25 17 15 10 5
E26 14 18 10 7
E27 14 17 11 5
E28 13 11 4 7
E29 12 15 9 6
E30 11 10 1 4
E31 10 7 6 4
E32 8 5 2 3
Fuente: Autor
En primer lugar estudiamos la relación entre “valor percibido” y “resultados
del patrocinio”:
83
Figura 30: Diagrama de dispersión entre las variables “valor percibido del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Valor percibido
Resultados del patrocinio
Fuente: Autor
El análisis de regresión entre estás dos variables nos arroja los siguientes
resultados:
Figura 31: Estadísticas de la regresión entre las variables “valor percibido del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,9283
Coeficiente de determinación R^2 0,8617
R^2 ajustado 0,8571
Error típico 2,2875
Observaciones 32
Fuente: Autor
Seguidamente comparamos el nivel de la variable “valor percibido” de las
empresas “muy exitosas” (primer cuartil) con las “nada exitosas” (cuarto
cuartil).
84
Figura 32: Comparación del valor medio de la variable “valor percibido del
patrocinio” según las opiniones de los directivos entre las empresas “muy exitosas”
y las “nada exitosas”
Fuente: Autor
La diferencia de valor percibido entre los dos grupos de empresas es
también muy importante: 27,38 versus 12,25. La prueba t de Student
arroja un valor de 4,3671722E-07, por lo que se puede afirmar que la
diferencia es estadísticamente significativa.
Estos resultados apuntan a una validación de la hipótesis 1: el valor
percibido del patrocinio influye positivamente en sus resultados.
En segundo lugar analizamos la relación entre “diferenciación competitiva” y
“resultados del patrocinio”. En la siguiente gráfica de dispersión podemos
visualizar la relación entre ambas variables.
Valor percibido
12,25
27,38
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
Muy exitosas Nada exitosas
85
Figura 33: Diagrama de dispersión entre las variables “diferenciación competitiva
del patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Diferenciación competitiva
Resultados del patrocinio
Fuente: Autor
Los resultados del análisis de regresión entre estás dos variables nos da los
siguientes resultados:
Figura 34: Estadísticas de la regresión entre las variables “diferenciación
competitiva del patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los
directivos
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,9121
Coeficiente de determinación R^2 0,8319
R^2 ajustado 0,8263
Error típico 2,5218
Observaciones 32
Fuente: Autor
A continuación comparamos el nivel de la variable “diferenciación
competitiva” de las empresas “muy exitosas” (primer cuartil) con las “nada
exitosas” (cuarto cuartil).
86
Figura 35: Comparación del valor medio de la variable “diferenciación competitiva
del patrocinio” según las opiniones de los directivos entre las empresas “muy
exitosas” y las “nada exitosas”
Fuente: Autor
Las medias de la variable “diferenciación competitiva” entre ambos grupos
de empresa son muy importantes: 24,63 versus 6,63. En este caso la
prueba t de Student arroja un valor de 1,4278718E-07, por lo que también
se puede afirmar que la diferencia es estadísticamente significativa.
Estos datos suponen la validación de la hipótesis 2: la diferenciación
competitiva del patrocinio influye positivamente en sus resultados.
En tercer lugar analizamos la relación entre “extensibilidad del patrocinio” y
“resultados del patrocinio”. Como en los dos casos anteriores la gráfica de
dispersión permite explorar la relación entre ambas variables:
Diferenciación competitiva
6,63
24,63
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
Muy exitosas Nada exitosas
87
Figura 36: Diagrama de dispersión entre las variables “extensibilidad del patrocinio”
y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Extensibilidad del patrocinio
Resultados del patrocinio
Fuente: Autor
Los resultados del análisis de regresión entre las dos variables
“extensibilidad del patrocinio” y “resultados del patrocinio” nos da los
siguientes resultados:
Figura 37: Estadísticas de la regresión entre las variables “extensibilidad del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,7682
Coeficiente de determinación R^2 0,5902
R^2 ajustado 0,5765
Error típico 3,9375
Observaciones 32
Fuente: Autor
Y comparamos el nivel de la variable “diferenciación competitiva” de las
empresas “muy exitosas” (primer cuartil) con las “nada exitosas” (cuarto
cuartil):
88
Figura 38: Comparación del valor medio de la variable “extensibilidad del
patrocinio” según las opiniones de los directivos entre las empresas “muy exitosas”
y las “nada exitosas”
Fuente: Autor
También observamos valores medios muy diferentes para la variable
“extensibilidad del patrocinio” entre ambos grupos de empresas: 22,88
versus 5,13. La prueba t de Student nos da un valor de 4,0367964E-09, y
por tanto puede asegurar que la diferencia entre medias es
estadísticamente significativa.
Estos datos suponen la validación de la hipótesis 3: la extensibilidad del
patrocinio influye positivamente en sus resultados.
En resumen, con una muestra prácticamente equivalente a la totalidad del
universo de estudio hemos encontrado una fuerte correlación entre el
alineamiento estratégico del patrocinio y los resultados de este. Estas
conclusiones son validas tanto para la variable principal, alineamiento
estratégico, como para cada uno de sus tres componentes principales.
Por lo tanto se puede argumentar que estos resultados validan la hipótesis
general: el grado de alineamiento estratégico del patrocinio influye
positivamente en sus resultados.
Extensibilidad del patrocinio
5,13
22,88
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
Muy exitosas Nada exitosas
89
5.2. Primera triangulación: opiniones de los expertos
Como se ha señalado anteriormente, una posible limitación del método
escogido, pese a seguir las recomendaciones Ray et al. (2004), es que la
información acerca del nivel de alineamiento del patrocinio y del éxito
alcanzado por éste proceda de las opiniones de los directivos de las propias
empresas.
Por eso mismo el primer procedimiento de triangulación ha consistido en
obtener opiniones de expertos en patrocinio acerca del mismo fenómeno
estudiado.
5.2.1. Representatividad de los resultados
El grupo de trabajo con los expertos ha permitido obtener una valoración
del alineamiento estratégico y los resultados del patrocinio de las 34
empresas que componen la totalidad del universo.
Por lo tanto, tenemos la capacidad de contrastar los resultados obtenidos
por el método de investigación principal y, además, completar la
información concerniente a las empresas que no habían remitido sus
cuestionarios.
5.2.2. Los resultados del patrocinio según los expertos
Los expertos han valorado, en la misma escala de 0 a 30, los resultados del
patrocinio de las empresas del universo. Los valores han sido ordenados de
modo descendente en la siguiente tabla:
Figura 39: Valores de la variable “resultados del patrocinio” por empresa según las
opiniones de los expertos
Marca RES
B.M.W. 30
AUDI 30
VOLVO 30
SEAT 29
ALFA ROMEO 28
HYUNDAI 26
VOLKSWAGEN 25
SMART 25
SKODA 25
RENAULT 25
90
CITROEN 24
MINI 23
HUMMER 21
SUBARU 20
LAND ROVER 20
TOYOTA 20
SAAB 20
KIA 20
MERCEDES 19
CHRYSLER 16
JEEP 15
FORD 15
MITSUBISHI 15
HONDA 15
SUZUKI 14
TATA 14
ISUZU 12
PEUGEOT 10
LANCIA 10
JAGUAR 9
FIAT 6
OPEL 6
SSANGYONG 6
NISSAN 5
Fuente: Autor
El análisis de esta información muestra que la variable dependiente
“resultados del patrocinio” presenta un valor promedio de 18,5. Los valores
obtenidos presentan un rango más amplio, de 5 a 30. El histograma nos
muestra la distribución de los valores proporcionados por los expertos.
Figura 40: Histograma con la distribución de la variable “resultados del patrocinio”
a partir de las opiniones de los expertos
Resultados del patrocinio
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0-5 6-10 11-15 16-20 21-25 26-30
Frecuencia
Fuente: Autor
91
En la gráfica se confirma una distribución más amplia de los resultados del
patrocinio, y podemos identificar tanto empresas con resultados muy
exitosos como otras con resultados muy mediocres.
Si organizamos las empresas en cuatro cuartiles según la variable
dependiente observamos que el nivel de resultados del patrocinio presenta
valores bastante diferenciados en cada uno de los cuatro segmentos.
Además, los valores son muy semejantes a los obtenidos de los directivos
de las empresas, con la excepción del último cuartil: los expertos valoran
peor que los directivos los resultados de las empresas menos exitosas.
Estos datos muestran que la triangulación ofrece confirmación de algunos
resultados pero también nuevas perspectivas y matices que pueden ser de
interés.
Figura 41: Valor medio de la variable “resultados del patrocinio” a partir de las
opiniones de los expertos, por cuartiles
Resultados del patrocinio
22,00
15,89
8,00
27,88
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
Q1 Q2 Q3 Q4
Cuartiles
Fuente: Autor
En esta gráfica puede observarse como las empresas del primer cuartil, las
que consideramos con buenos resultados, presentan un valor promedio de
la variable dependiente de 27,88, mientras que el promedio en las
empresas del cuarto cuartil, aquellas con malos resultados a efectos del
estudio, es de 8,00.
Cómo hemos hecho para los resultados de las encuestas, a efectos de
análisis utilizaremos una segmentación de las marcas en cuatro niveles de
92
éxito, coincidentes con los cuatro cuartiles. Denominaremos “Muy exitosas”
a las empresas del primer cuartil, “Exitosas” las del segundo, “Poco
exitosas” las del tercero y “Nada exitosas” las del cuarto.
Figura 42: Segmentación de la muestra en cuatro grupos en función de la variable
“resultados del patrocinio” a partir de las opiniones de los expertos
Resultados del patrocinio
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
Muy exitosas Exitosas Poco exitosas Nada exitosas
Fuente: Autor
5.2.3. El alineamiento estratégico valorado por los expertos
La variable independiente se ha construido por adición de los valores
asignados por los expertos, en la escala de 0 a 30, a los tres componentes
de esta variable: valor, diferenciación y extensibilidad. Los valores se
recogen en la siguiente tabla:
Figura 43: Valores de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” y de sus
tres componentes a partir de las opiniones de los expertos
Marca ALI VAL DIF EXT
B.M.W. 85 30 25 30
AUDI 80 30 25 25
VOLVO 80 30 30 20
SEAT 75 30 25 20
ALFA ROMEO 80 30 25 25
HYUNDAI 65 25 20 20
VOLKSWAGEN 75 25 30 20
SMART 65 25 25 15
SKODA 65 30 25 10
RENAULT 60 20 18 22
93
CITROEN 60 25 20 15
MINI 55 25 20 10
HUMMER 52 25 15 12
SUBARU 58 23 20 15
LAND ROVER 60 28 15 17
TOYOTA 55 20 15 20
SAAB 55 25 25 5
KIA 50 20 15 15
MERCEDES 54 24 18 12
CHRYSLER 45 20 15 10
JEEP 40 22 5 13
FORD 35 15 10 10
MITSUBISHI 35 20 10 5
HONDA 35 15 10 10
SUZUKI 37 12 10 15
TATA 35 20 5 10
ISUZU 24 10 9 5
PEUGEOT 30 15 10 5
LANCIA 30 15 10 5
JAGUAR 22 12 5 5
FIAT 20 10 5 5
OPEL 15 5 0 10
SSANGYONG 15 5 5 5
NISSAN 10 5 0 5
Fuente: Autor
El análisis de esta información muestra que la variable independiente
“alineamiento estratégico” presenta un valor promedio de 48,7. Los valores
obtenidos van desde el 10 al 85 sobre 90.
El histograma muestra la distribución de las empresas, según el nivel el
valor que los expertos han dado al “alineamiento estratégico” de su
patrocinio.
94
Figura 44: Histograma con la distribución de la variable “alineamiento estratégico
del patrocinio” a partir de las opiniones de los expertos
Alineamiento estratégico
0
1
2
3
4
5
6
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
Frecuencia
Fuente: Autor
Organizando las empresas en cuatro cuartiles según el nivel de la variable
independiente podemos observar cuatro segmentos con valores bastante
diferenciados.
Figura 45: Valor medio de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” a
partir de las opiniones de los expertos, por cuartiles
Alineamiento del patrocinio
57,40
39,00
20,75
75,63
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
Q1 Q2 Q3 Q4
Cuartiles
Fuente: Autor
95
Para el análisis también segmentaremos las marcas en cuatro niveles según
su grado de alineamiento estratégico, coincidentes con los cuatro cuartiles.
Denominaremos “Muy alineadas” a las empresas del primer cuartil,
“Alineadas” las del segundo, “Poco alineadas” las del tercero y “Nada
alineadas” las del cuarto.
Figura 46: Segmentación de la muestra en cuatro grupos en función de la variable
“alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los expertos
Alineamiento del patrocinio
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
Muy alineadas Alineadas Poco alineadas Nada alineadas
Fuente: Autor
También se ha analizado el valor que otorgan los expertos a cada uno de
los componentes de la variable dependiente: “valor percibido”,
“diferenciación competitiva” y “extensibilidad del patrocinio”. La siguiente
gráfica muestra de forma visual los promedios obtenidos:
96
Figura 47: Valor medio de las variables que representan los tres componentes de
“alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los expertos
Fuente: Autor
El “valor percibido” presenta un valor promedio de 20,3, “diferenciación” de
15,3 y “extensibilidad” de 13,1.
Con esta información se constatan que las valoraciones medias de los
expertos de los elementos que condicionan el alineamiento estratégico de
los patrocinios coinciden en gran medida con las evaluaciones de los propios
directivos.
Por lo tanto, también desde el punto de vista de los expertos, se puede
decir que las empresas de este sector han tenido más éxito en elegir
patrocinios que simbolizan aspectos valiosos para el cliente, que en
seleccionar patrocinios que refuerzan la diferenciación competitiva y que se
explotan en otras actividades de organización.
5.2.4. Análisis de la relación entre variables
El análisis de la relación entre el alineamiento estratégico y los resultados
del patrocinio se ha realizado de forma análoga al realizado con los datos de
las encuestas. El diagrama de dispersión muestra la relación de forma
visual.
Componentes del Alineamiento Estratégico
20,8
16,8
13,1
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
VAL DIF EXT
97
Figura 48: Diagrama de dispersión entre las variables “alineamiento estratégico del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Alineamiento estratégico
Resultados del patrocinio
Fuente: Autor
En la gráfica se observa una relación lineal entre ambas variables, que
hemos sometido a un análisis de regresión. Los resultados obtenidos se
resumen en la siguiente tabla:
Figura 49: Estadísticas de la regresión entre las variables “alineamiento estratégico
del patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,9809
Coeficiente de determinación R^2 0,9621
R^2 ajustado 0,961
Error típico 1,5051
Observaciones 34
Fuente: Autor
Por otro lado, comparando los patrocinios exitosos con aquellos que no lo
son deberíamos encontrar diferencias significativas en los niveles de
alineamiento. A continuación se muestra el nivel de “alineamiento
estratégico” entre las empresas “muy exitosas” (primer cuartil) y las “nada
exitosas” (cuarto cuartil).
98
Figura 50: Comparación del valor medio de la variable “alineamiento estratégico del
patrocinio” según las opiniones de los expertos entre las empresas “muy exitosas” y
las “nada exitosas”
Alineación estratégica
20,75
75,63
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
Muy exitosas Nada exitosas
Fuente: Autor
En este caso, y disponiendo de datos de todo el universo, la diferencia de
alineamiento estratégico entre los dos grupos vuelve a ser muy clara: 75,63
versus 20,75. En cualquier caso, la prueba t de Student para analizar la
diferencia entre los dos grupos de empresas proporciona el valor
1,0062210E-08, por lo que se puede asegurar que la diferencia es
estadísticamente significativa.
El análisis de la relación entre los resultados del patrocinio y el primer
componente del alineamiento estratégico, valor percibido, ofrece los
siguientes resultados:
99
Figura 51: Diagrama de dispersión entre las variables “valor percibido del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Valor percibido
Resultados del patrocinio
Fuente: Autor
El análisis de regresión entre estás dos variables nos arroja los siguientes
resultados:
Figura 52: Estadísticas de la regresión entre las variables “valor percibido del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,9243
Coeficiente de determinación R^2 0,8543
R^2 ajustado 0,8497
Error típico 2,9525
Observaciones 34
Fuente: Autor
Seguidamente comparamos el nivel de la variable “valor percibido” de las
empresas “muy exitosas” (primer cuartil) con las “nada exitosas” (cuarto
cuartil).
100
Figura 53: Comparación del valor medio de la variable “valor percibido del
patrocinio” según las opiniones de los expertos entre las empresas “muy exitosas” y
las “nada exitosas”
Valor percibido
9,63
28,13
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
Muy exitosas Nada exitosas
Fuente: Autor
La diferencia de valor percibido entre los dos grupos de empresas es muy
importante: 28,13 versus 9,63. La prueba t de Student arroja un valor de
6,0979845E-07, por lo que se puede afirmar que la diferencia es
estadísticamente significativa.
A continuación analizamos la relación entre “diferenciación competitiva” y
“resultados del patrocinio”. En la siguiente gráfica de dispersión podemos
visualizar la relación entre ambas variables:
101
Figura 54: Diagrama de dispersión entre las variables “diferenciación competitiva
del patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Diferenciación competitiva
Resultados del patrocinio
Fuente: Autor
El análisis de regresión entre estás dos variables nos da los siguientes
resultados:
Figura 55: Estadísticas de la regresión entre las variables “valor percibido del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,9213
Coeficiente de determinación R^2 0,8488
R^2 ajustado 0,8441
Error típico 3,0075
Observaciones 34
Fuente: Autor
Comparando el nivel de la variable “diferenciación competitiva” de las
empresas de las empresas “muy exitosas” (primer cuartil) con las “nada
exitosas” (cuarto cuartil) se obtiene los siguientes resultados:
102
Figura 56: Comparación del valor medio de la variable “diferenciación competitiva
del patrocinio” según las opiniones de los expertos entre las empresas “muy
exitosas” y las “nada exitosas”
Diferenciación competitiva
5,50
25,63
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
Muy exitosas Nada exitosas
Fuente: Autor
Las medias de la variable “diferenciación competitiva” entre ambos grupos
de empresa son también importantes: 25,63 versus 5,50. En este caso la
prueba t de Student arroja un valor de 7,6936106E-09, por lo que se puede
afirmar que la diferencia es estadísticamente significativa.
En tercer y último lugar analizamos la relación entre “extensibilidad del
patrocinio” y “resultados del patrocinio”. La gráfica de dispersión nos
permite visualizar la relación entre ambas variables:
103
Figura 57: Diagrama de dispersión entre las variables “extensibilidad del patrocinio”
y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Extensibilidad del patrocinio
Resultados del patrocinio
Fuente: Autor
Los resultados del análisis de regresión entre las variables “extensibilidad
del patrocinio” y “resultados del patrocinio” nos da los siguientes
resultados:
Figura 58: Estadísticas de la regresión entre las variables “extensibilidad del
patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,8207
Coeficiente de determinación R^2 0,6735
R^2 ajustado 0,6633
Error típico 4,4196
Observaciones 34
Fuente: Autor
Y comparando el nivel de “extensibilidad del patrocinio” de las empresas
“muy exitosas” (primer cuartil) con las “nada exitosas” (cuarto cuartil):
104
Figura 59: Comparación del valor medio de la variable “extensibilidad del
patrocinio” según las opiniones de los expertos entre las empresas “muy exitosas” y
las “nada exitosas”
Extensibilidad del patrocinio
5,63
21,88
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
Muy exitosas Nada exitosas
Fuente: Autor
También se encuentran valores medios muy diferentes para la variable
“extensibilidad del patrocinio” entre ambos grupos de empresas: 21,88
versus 5,63. La prueba t de Student nos da un valor de 3,0247647E-07, y
por tanto también se puede asegurar que la diferencia entre medias es
estadísticamente significativa.
Sin embargo es evidente que este es el componente del alineamiento
estratégico que muestra un comportamiento más distinto. Los expertos, al
comentar sobre este hecho, ofrecieron una explicación cualitativa a este
fenómeno: si un directivo responsable del patrocinio en una empresa ve la
importancia de alinear el patrocinio puede actuar de forma directa sobre la
selección de actividades con valor percibido y capacidad de diferenciación
competitiva. Sin embargo la explotación del patrocinio en otras actividades
en muchos casos supera la autoridad organizativa del responsable de
patrocinio. Y eso crea mucha más variabilidad en los datos observados.
En resumen, la valoración de los expertos coincide en gran medida con las
respuestas proporcionadas por los directivos de las propias empresas. Y
además, contando ahora con datos de la totalidad del universo de estudio,
podemos constatar que las diferencias en resultados del patrocinio van
acompañadas de diferencias en el alineamiento estratégico de éste.
105
5.2.5. Análisis cruzado de los datos
Hasta el momento hemos analizado la relación entre el alineamiento
estratégico y los resultados del patrocinio, tanto a partir de las
contestaciones de los directivos como según las opiniones de los expertos.
Sin embargo existe una tercera estrategia de análisis: estudiar la relación
entre variables a partir fuentes distintas. Puede argumentarse que nadie
mejor que los propios directivos de la empresa para valorar el grado de
alineamiento estratégico del patrocinio. Pero por otro lado, para valorar el
grado de éxito del patrocinio los expertos pueden proporcionar una visión
más objetiva. Por lo tanto un análisis muy interesante el que estudie la
relación entre el alineamiento estratégico según la empresa y los resultados
del patrocinio según los expertos.
El análisis de la relación entre ambas variables se ha realizado de forma
análoga al realizado con los datos de las encuestas y los de los expertos,
utilizando únicamente los datos correspondientes a las 32 marcas de las
que se poseen ambas valoraciones. El diagrama de dispersión muestra la
relación de forma visual:
106
Figura 60: Diagrama de dispersión entre las variables “alineamiento estratégico del
patrocinio” según las opiniones de los directivos y “resultados del patrocinio” según
las opiniones de los expertos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Alineamiento estratégico (marcas)
Resultados del patrocinio (expertos)
Fuente: Autor
En la gráfica se observa una relación lineal entre ambas variables, que
hemos sometido a un análisis de regresión. Los resultados obtenidos se
resumen en la siguiente tabla:
Figura 61: Estadísticas de la regresión entre las variables “alineamiento estratégico
del patrocinio” según las opiniones de los directivos y “resultados del patrocinio”
según las opiniones de los expertos
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,939220261
Coeficiente de determinación R^2 0,882134698
R^2 ajustado 0,878205854
Error típico 2,723514930
Observaciones 32
Fuente: Autor
Por otro lado, comparando los patrocinios exitosos con aquellos que no lo
son encontramos nuevamente diferencias significativas en los niveles de
107
alineamiento. A continuación se muestra el nivel de “alineamiento
estratégico” entre las empresas “muy exitosas” (primer cuartil) y las “nada
exitosas” (cuarto cuartil).
Figura 62: Comparación del valor medio de la variable “alineamiento estratégico del
patrocinio” según las opiniones de los directivos entre las empresas “muy exitosas”
y las “nada exitosas” definidas a partir de las opiniones de los expertos
Alineamiento estratégico
24,00
75,38
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
Muy exitosas Nada exitosas
Fuente: Autor
En este caso la diferencia de alineamiento estratégico entre los dos grupos
es también muy marcada: 75,38 versus 24,00. La prueba t de Student para
analizar la diferencia entre los dos grupos de empresas proporciona el valor
6,9467883E-11, por lo que se podemos asegurar que la diferencia es
estadísticamente significativa.
Todos los resultados procedentes de la triangulación también contribuyen a
validar las hipótesis 1, 2 y 3, así como la hipótesis general: el grado de
alineamiento estratégico del patrocinio influye positivamente en sus
resultados.
5.3. Segunda triangulación: la opinión del mercado
La primera triangulación pretendía superar los riesgos inherentes a medir el
alineamiento del patrocinio y los resultados de éste a partir de las opiniones
subjetivas de los directivos involucrados. La opinión de los expertos permite
superar el problema de la subjetividad.
108
Pero otro lado la teoría sostiene que el patrocinio puede proporcionar a las
empresas patrocinadoras competencias distintivas y de larga duración
capaces de crear ventajas competitivas sostenibles, especialmente a través
de la creación y mejora de la imagen de de marca y la reputación de la
empresa. Sin embargo los dos métodos utilizados miden este impacto
indirectamente, a partir de las opiniones de los directivos o de expertos, no
de forma directa.
La segunda triangulación buscaba obtener alguna evidencia directa acerca
del impacto de mercado del patrocinio, utilizando una combinación de datos
cuantitativos y cualitativos. Un estudio de mercado realizado por el autor
durante el 2005 conteniendo información sobre dos empresas del universo
de estudio ha permitido explorar el impacto de sus patrocinios sobre la
imagen de marca.
Se trata de una investigación comercial que hizo uso de una infrecuente
combinación de metodologías: 3 reuniones de expertos en motorsport, 72
entrevistas en profundidad (24 de ellas utilizando el método OZA), 5 grupos
de discusión con clientes, un controlled experiment sobre 240 entrevistas
personales, y un estudio cuantitativo con 2.000 encuestas telefónicas a
conductores que habían comprado un vehiculo en los últimos 5 años. El
ámbito geográfico era el territorio español, segmentado por áreas Nielsen.
El tamaño muestral arrojaba un error de muestreo de +/- 2% para un
margen de confianza del 95,5%.
Las dos empresas sobre las que se dispone de información son Nissan y
SEAT. Nissan realiza patrocinios con escaso alineamiento estratégico y
resultados insatisfactorios. Aparece dentro del cuarto cuartil tanto a partir
de encuestas a directivos como a partir de las opiniones de los expertos.
Consideramos por tanto que es una buena candidata a representar a las
empresas de ese grupo. SEAT, por el contrario realiza patrocinios alineados
con la estrategia de la empresa y que han proporcionado resultados
satisfactorios. Obtiene la puntuación más alta en los cuestionarios y la
segunda más elevada entre las valoraciones de los expertos, siempre dentro
del primer cuartil. En consecuencia es una empresa que puede representar
a las compañías de ese colectivo.
109
Figura 63: Posición de las marcas Nissan y SEAT en el diagrama de dispersión entre
las variables “alineamiento estratégico del patrocinio” y “resultados del patrocinio”
según las opiniones de los directivos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 20 40 60 80 100
Alieneación estratégica
Resultados del patrocinio
Fuente: Autor
5.3.1. Un caso de patrocinio no alineado
En 2005 Nissan llevaba ya cinco años actuando como patrocinador y
proveedor de tecnología de las World Series, también conocidas como
"Fórmula Nissan". Son competiciones de monotipos, que durante los
primeros años usaba un chasis diseñado por Coloni y un motor Nissan SR20
de 2.0 L.
La serie se situó entre la Fórmula 3 y la Fórmula 3000. El 2002 la
competición adoptó un chasis de Dallara y un motor VQ30 mejorado. La
serie también se volvió más internacional, con más de la mitad de los
encuentros fuera de España.
Según información de la empresa, el mercado percibía a Nissan como una
marca con buena relación valor-precio, fiable y con buen servicio. Pero
incluso entre los clientes se detecta la ausencia de algún atributo capaz de
SEAT
NISSAN
110
aumentar el atractivo de la marca y diferenciarla de otras que también
ofrecen productos fiables a un precio interesante. Aun con una gama muy
renovada de turismos, la imagen de Nissan seguía muy basada en la gama
de vehículos todo terreno. Como dijo un cliente potencial en un grupo de
discusión: “como turismos son coches buenos pero aburridos, para quien
busca un simple medio de transporte”.
En esta situación la dirección de la empresa esperaba que el patrocinio
tuviese la capacidad de modificar la imagen de marca y hacerla más
deportiva.
Sin embargo el patrocinio de las World Series difícilmente podía
considerarse alineado con la estrategia competitiva de Nissan. Por un lado
la competición no representaba algún atributo funcional o simbólico
relacionado con los valores que los clientes buscaban en la marca. Las
World Series se asocian a la emoción de la competición con coches
semejantes y a la potencia desplegada por los motores, atributos que no
encajan con las necesidades del segmento objetivo. Por otro lado, ese
patrocinio no tenía una asociación clara con la marca, sin ninguna tradición
en este tipo de deportes, e incluso podría asociarse más fácilmente a otras
marcas de automóviles. Y en tercer lugar, la explotación del patrocinio a
través de actividades como la publicidad tradicional, programas de
promoción de producto, motivación de la red o fidelización de clientes era
muy reducida o inexistente.
A finales del 2005 Nissan, no estaba totalmente satisfecha con los
resultados del patrocinio y antes de renovar el contrato comisionó la
investigación para verificar la eficacia de las World Series como instrumento
para construir la imagen de marca deseada.
Desde hacia meses en el grupo Renault, propietario de Nissan, se estaba
considerando la posibilidad de sustituir a Nissan por la marca Renault en el
patrocinio de las Wold Series. El grupo consideraba que el alineamiento del
patrocinio sería mayor con la marca francesa que con Nissan.
El estudio permitía constatar el impacto del patrocinio comparando la
imagen de marca del mercado en general con la imagen entre los
potenciales clientes que habían estado expuestos al patrocinio, sea
asistiendo en persona a las competiciones o siguiéndolas por televisión y
otros medios de comunicación.
111
Los resultados se pueden ver en la siguiente gráfica:
Figura 64: Comparación del grado de asociación de atributos de imagen a la marca
Nissan entre clientes expuestos al patrocinio y clientes no expuestos
Nissan: Impacto sobre imagen
6,41 6,13
6,97 6,75 6,94 6,7
7,08
6,82 6,61
6,34
7,29 7,02
7,54
7,18 7,29 7,48
0 1
2 3
4 5 6
7 8
9
10
Joven
Deportiva
Prestigio
Diseño
Tecnológica
Innovadora
Calidad
Interesante
Atributos
Asociación a la marca
Sin patrocinio Con patrocinio
Fuente: Autor, a partir de la investigación realizada para Nissan
Aunque puede observarse un pequeño impacto positivo del patrocinio sobre
todos los atributos de marca, ninguno de ellos es estadísticamente
significativo. Por lo tanto no puede afirmarse que el patrocinio haya
contribuido de forma sustancial a los objetivos de Nissan de mejora de la
imagen de marca.
Pocos meses después Renault, propietario de Nissan, fusionó las World
Series by Nissan (cuyo contrato de motores había finalizado) y la Eurocopa
Renault V6, pasando a denominarlas World Series by Renault.
5.3.2. Un caso de patrocinio alineado estratégicamente
Un caso muy diferente es el de SEAT. Esta empresa tiene una larga
tradición de inversión en deportes de motor. La mayoría de los patrocinios
de la marca se desarrollan a través una filial especializada en esta función:
SEAT Sport. Aunque la marca también desarrolla otros patrocinios menores,
desde el año 2001 había apostado fuertemente por la competición en la
categoría de turismo y gran turismo: los dos principales patrocinios en 2005
112
eran la Supercopa SEAT Leon y el Campeonato de España de GT (Gran
Turismo).
En esos momentos la empresa estaba obteniendo resultados comerciales
razonablemente buenos, dirigiéndose a un público joven con una oferta de
producto caracterizada por la deportividad de unos motores de potencia
superior al de otros modelos comparables en precio, y un diseño más
deportivo y “atlético”. La propuesta de comunicación de la empresa se
basaba en el concepto “Autoemoción”.
Los objetivos de la empresa para la actividad de patrocinio estaban muy
claramente articulados: potenciar los atributos de imagen críticos para la
estrategia de la marca, es decir, juventud, deportividad y diseño, y hacerlo
a través de la emoción que suscita el deporte.
La dirección de la empresa estaba satisfecha con el alineamiento estratégico
del patrocinio. En el caso de SEAT hay coherencia entre las características
de los productos, la comunicación de la marca y el patrocinio.
En primer lugar la competición, y sus atributos asociados, es muy relevante
para los clientes de SEAT, muy aficionados a este deporte. La Supercopa
SEAT Leon y el Campeonato de España de GT son carreras que transmiten
fuertes dosis de emoción. En ellas se pone de manifiesto la habilidad, al
competir los pilotos con máquinas iguales, y la proximidad, al utilizar
vehículos como los de los propios aficionados. Estos son valores importantes
para el público objetivo de la marca.
En segundo lugar la historia de la marca está fuertemente vinculada al
deporte del motor y los clientes de SEAT tienen una afición a las
competiciones mayor que la media. La Supercopa SEAT León aparece como
una de sus carreras favoritas, y viceversa, la marca ha constatado que la el
70,8% de los asistentes a la Supercopa es propietario de un vehiculo SEAT.
El patrocino escogido refuerza la diferenciación competitiva de la marca.
Y en tercer lugar, el patrocinio en particular y la competición en general son
fuertemente utilizados por la marca como tema para la comunicación
generalista. Es cierto que la empresa pensaba que el patrocinio se podría
emplear todavía mucho mejor en programas de comunicación a la red de
concesionarios y como herramienta de fidelización, pero se está explotando
en gran medida su extensibilidad. El elemento más significativo es que
SEAT Sport no solo preparaba los vehículos para los equipos de
113
competición, sino que era la responsable del acabado final de los modelos
deportivos Cupra R.
Con vistas a una posible renovación del presupuesto para patrocinio por
parte del consejo de administración, SEAT pretendía con el estudio explorar
el aspecto más estratégico del patrocinio y medir el impacto de éste sobre
la imagen de la marca en la mente de los clientes.
Como hemos visto el estudio analizaba el impacto del patrocinio observando
como cambia la imagen de marca en función de la exposición del
consumidor al patrocinio de SEAT. En la siguiente gráfica puede observarse
cómo varía la imagen de marca:
Figura 65: Comparación del grado de asociación de atributos de imagen a la marca
SEAT entre clientes expuestos al patrocinio y clientes no expuestos
SEAT: Impacto sobre imagen
6,98
6,47
6,93 6,88 6,78 6,74 6,97 6,7
8,06 7,8
7,28
7,88 7,62 7,38 7,44 7,57
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Joven
Deportiva
Prestigio
Diseño
Tecnológica
Innovadora
Calidad
Interesante
Atributos
Asociación a la marca
Sin patrocinio Con patrocinio
Fuente: Autor, a partir de la investigación realizada para SEAT
Vemos aquí que el impacto en imagen del patrocinio es positivo sobre todos
los atributos estudiados y, en contraste con el caso anterior, las diferencias
de medias son estadísticamente significativas.
De hecho, si analizamos el impacto porcentual sobre la asociación de la
marca a cada uno de esos atributos obtenemos los siguientes resultados:
114
Figura 66: Impacto porcentual en el grado de asociación de atributos de imagen a
la marca SEAT en función de la exposición de los clientes al patrocinio
Impacto porcentual
5,0%
6,7%
9,5%
12,4%
13,0%
14,5%
15,5%
20,6%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Prestigio
Calidad
Innovadora
Tecnológica
Interesante
Diseño
Joven
Deportiva
Fuente: Autor, a partir de la investigación realizada para SEAT
En estos resultados es muy destacable observar como los tres atributos
especialmente impactados por el patrocinio coinciden exactamente con los
tres elementos de la estrategia de marca de SEAT.
El estudio, utilizando el mismo método de comparación entre poblaciones
expuestas y no expuestas al patrocinio, estimaba también el impacto de
éste sobre tres variables estratégicas en esta industria: el interés del cliente
potencial por la marca, la disposición a visitar un concesionario y la
intención de compra. Los aumentos en el promedio de las variables son
también significativos: el interés por la marca SEAT aumenta un 16,6%, la
probabilidad de visitar un concesionario de la marca el 20,5%, y la intención
de compra aumenta en un 22,8%.
Poco tiempo después, a finales de diciembre el consejo de administración de
SEAT aprobó la continuidad del programa de patrocinio.
En conclusión, la triangulación a través del estudio de estos dos casos
ilustra como el alineamiento del patrocinio y sus resultados según la opinión
de los directivos y la valoración de los expertos tiene su reflejo en un
impacto directo sobre la imagen de la marca en la mente de los clientes.
115
5.4. Discusión de los datos
En este capítulo se han presentado los datos obtenidos y se ha realizado un
análisis de estos. La investigación ha recabado la opinión de los directivos
del 94,12% de empresas del universo de estudio, que representan el 99,0%
de las ventas de vehículos por parte de las empresas con actividad de
patrocinio.
Los resultados muestran una amplia dispersión de los niveles de
alineamiento estratégico de los patrocinios, y también del éxito alcanzado
por las empresas.
Se ha constatado una relación significativa entre la variable dependiente
“resultados del patrocinio” y la independiente “alineación estratégica”, de
modo que la regresión muestra un coeficiente de determinación R2 de 0,85.
Comparando las empresas con resultados satisfactorios con aquellas con
resultados insuficientes se confirman diferencias estadísticamente
significativas en el alineamiento estratégico de los patrocinios realizados.
Y, además, se llega resultados muy similares analizando por separado cada
uno de los tres componentes del alineamiento estratégico: valor percibido,
diferenciación competitiva y extensibilidad del patrocinio.
Por otro lado, la primera triangulación metodológica ha permitido superar
algunas de las limitaciones potenciales de la investigación. Con la opinión de
expertos acerca del patrocinio de las empresas de este sector se ha podido
recabar información sobre el 100% del universo y, además, confirmar los
datos de las empresas con fuentes no subjetivas. Con esos datos se
confirma la relación significativa entre el alineamiento estratégico y los
resultados del patrocinio, con una regresión que proporciona un coeficiente
de determinación R2 de 0,96.
Es más, esta triangulación nos ha permitido también confirmar la relación
cuando el alineamiento estratégico es estimado por las propias empresas y
los resultados del patrocinio por los profesionales. En estas circunstancias la
regresión muestra un coeficiente de determinación R2 de 0,88.
La segunda triangulación, con el análisis un caso de éxito del patrocinio y
otro de fracaso, ha podido ilustrar como esos impactos identificados tienen
su traslación efectiva sobre la imagen de marca en el mercado.
116
Por lo tanto, todos los resultados de la investigación contribuyen a validar
las tres hipótesis relativas a los tres componentes del alineamiento
estratégico, así como la hipótesis general.
Los resultados de la investigación también nos permiten explorar el
concepto de los diferentes grados de alineamiento. Los datos procedentes
de las encuestas a los directivos nos permiten segmentar las marcas en
función del grado de alineamiento estratégico del patrocinio: “Muy
alineadas”, “Alineadas”, “Poco alineadas” y “Nada alineadas”.
Las opiniones de los expertos consultados, por su parte, nos permiten
segmentar las marcas según el nivel de resultados del patrocinio: “Muy
exitosas”, “Exitosas”, “Poco exitosas” y “Nada exitosas”.
La siguiente gráfica presenta la distribución de las 32 marcas en función de
esta segmentación:
Figura 67: Segmentación de las marcas en función del grado de “alineamiento
estratégico del patrocinio” según las opiniones de los directivos y del grado de
“resultados del patrocinio” según las opiniones de los expertos
Nada
alineadas
Poco
alineadas
Alineadas
Muy
alineadas
Muy
exitosas
1
8
Exitosas
2
5
Poco
exitosas
6
2
Nada
exitosas
8
Fuente: Autor
Al cruzar ambas segmentaciones se puede ver de forma muy gráfica como
las empresas exitosas son aquellas que presentan un elevado grado de
alineamiento estratégico.
117
Sin embargo también se pueden hacer algunas observaciones adicionales.
En primer lugar resulta destacable que todas las empresas con patrocinios
“nada alineados” también pertenecen a la categoría de “nada exitosas”. En
segundo lugar, también es de destacar que todas las empresas con
patrocinios “muy alineados” han resultado ser “muy exitosas”. Y finalmente
se puede apuntar que las restantes empresas configuran un tercer grupo,
formado por marcas con patrocinios medianamente alineados (“poco
alineados” y “alineados”) que tienden a obtener resultados medianamente
satisfactorios (“poco exitosas” y “exitosas”).
En resumen, aunque los diferentes métodos empleados proporcionan
algunas informaciones y matices complementarios, todos los datos
coinciden en mostrar evidencias de que el grado de alineación estratégica
del patrocinio influye positivamente en sus resultados.
118
6. Conclusiones e implicaciones
En el capitulo 2 vimos como la literatura reciente analiza el patrocinio como
una actividad estratégica de la firma. Una línea de estudio emergente es la
aplicación de la perspectiva de la firma basada en los recursos. Esta
corriente de pensamiento sostiene que el patrocinio es potencialmente un
recurso valioso capaz de generar una ventaja competitiva sostenible. Hasta
el momento la literatura había utilizado un enfoque exploratorio,
respondiendo a las preguntas: ¿Por qué algunos patrocinios son exitosos y
en cambio otros no? y ¿Qué características debe tener un patrocinio para
tener éxito?
Esta investigación se había planteado una pregunta de investigación
diferente: ¿Cómo influye el alineamiento estratégico en los resultados del
patrocinio? Y para hacer operativa la investigación, a partir de esta
pregunta se desarrolló la Hipótesis General: El grado de alineamiento
estratégico del patrocinio influye positivamente en sus resultados.
Para contestarla se ha empleado un enfoque metodológico más positivista
que los utilizados hasta la fecha. Después de analizar los resultados
podemos contestar de forma afirmativa a la hipótesis general y a las
secundarias.
Este estudio ha mostrado que la perspectiva basada en los recursos es un
buen marco teórico para explicar la efectividad estratégica del patrocinio.
En este capítulo se desarrollan las conclusiones que se derivan de esos
resultados.
6.1. Conclusiones relativas a las hipótesis planteadas
Como hemos visto anteriormente los resultados avalan las hipótesis
establecidas: Las marcas que han obtenido resultados satisfactorios de sus
programas de patrocinio habían seleccionado patrocinios significativamente
más alineados con su estrategia de negocio que las que han tenido menos
éxito.
119
De modo que los resultados permiten considerar validadas las hipótesis de
la investigación:
Hipótesis General: El grado de alineamiento estratégico del patrocinio
influye positivamente en sus resultados.
Hipótesis 1: El valor percibido del patrocinio influye positivamente sus
resultados.
Hipótesis 2: La diferenciación competitiva del patrocinio influye
positivamente en sus resultados.
Hipótesis 3: La extensibilidad del patrocinio influye positivamente en
sus resultados.
Este resultado estaba implícito en el marco conceptual desarrollado por
Amis, Pant y Slack (1997) y en el estudio de casos realizado por Amis,
Slack y Berrett (1999). Sin embargo, los datos analizados en este estudio
prueban de forma positiva que, al menos dentro de la delimitación del
estudio, la teoría sirve para explicar las diferencias de resultados entre
empresas.
6.2. Implicaciones para el mundo académico
La validación de la hipótesis de la investigación tiene implicaciones más
generales referentes al problema de la investigación. Los resultados avalan
que la perspectiva basada en los recursos es una buena herramienta para
que las empresas puedan seleccionar patrocinios que contribuyan a generar
una ventaja competitiva sostenible. Y que esta teoría haya mostrado ser
efectiva a la hora de explicar el éxito o fracaso de los programas de
patrocinio de las empresas conlleva una serie de consecuencias.
El patrocinio debe ser contemplado como un recurso. Este, cuando aporta
valor al consumidor, potencia la diferenciación de la empresa, y pasa a
integrarse en la identidad de la firma, tiene la capacidad de promover de
forma activa la reputación corporativa y la imagen de la empresa (Fahy,
Farrelly & Quester 2000). Estas, a su vez, constituyen un activo intangible
capaz de contribuir de forma decisiva a la creación de una ventaja
competitiva sostenible y, por lo tanto, proporcionar a la empresa resultados
superiores a la media (Amis, Pant & Slack 1997).
120
En el apartado 3.3 planteábamos tres posibles implicaciones para el mundo
académico:
a. Que la RBV también puede resultar útil para estudios empíricos,
confirmándola como un buen modelo para analizar el impacto
estratégico del patrocinio.
b. Que se pueden extender las investigar a entornos geográficos más
próximos, y concretamente a España.
c. Que se puede investigar en un sector industrial determinado, eso
si, un sector de los más activos en patrocinio.
En nuestra opinión este estudio supone un avance para la perspectiva
basada en los recursos. Recientemente se han manifestado opiniones
señalando la escasez de verificaciones empíricas de esta teoría. Este estudio
constituye una validación positiva de la capacidad explicativa de la RBV
aplicada a una actividad estratégica específica.
La investigación también ha permitido extender esta línea de investigación a
mercados más próximos y, concretamente, a España.
Finalmente, este estudio es también una muestra de la posibilidad de
explorar de forma sistemática sectores industriales especialmente
importantes desde el punto de vista de la inversión en patrocinio.
6.3. Implicaciones para patrocinadores y patrocinados
En el apartado 3.3 también planteábamos tres posibles implicaciones
adicionales, relacionadas con patrocinadores y patrocinados:
d. Que el modelo tiene una capacidad explicativa suficiente para que
sea relevante para la toma de decisiones en las empresas.
e. Qué el patrocinio puede producir mejores resultados si las
oportunidades se escogen en función de su alineamiento con la
estrategia.
f. Qué se pueden formular políticas para promover el patrocinio y
mejorar la eficacia de este.
121
Los resultados del estudio refuerzan la idea de que los directivos harán bien
en considerar el patrocinio como una actividad estratégica, susceptible de
contribuir a la generación de una ventaja competitiva sostenible. Las
decisiones acerca de si emprender o no un patrocinio determinado, así
como del modo de implementarlo y explotarlo, pueden mejorar
substancialmente si se basan en un análisis de su alineamiento con la
estrategia, o lo que es lo mismo, de cómo esa oportunidad puede realizar
una contribución estratégica a la empresa a través de la imagen y la
reputación corporativa.
Por otro lado las entidades que buscan patrocinadores y los organizadores
de eventos deberían tener en cuenta la naturaleza estratégica del patrocinio
para identificar posibles patronos y comunicarles los beneficios potenciales
para sus empresas. Las argumentaciones basadas en mera repercusión
mediática del patrocinio irán progresivamente quedando relegadas a favor
de consideraciones de carácter estratégico.
Finalmente, las administraciones públicas también pueden utilizar las
conclusiones que se derivan del estudio para formular políticas para
promover el patrocinio y mejorar la eficacia de este.
6.4. Limitaciones y futuras investigaciones
Tras el análisis de los resultados, las limitaciones más significativas son los
límites sectoriales y geográficos del propio estudio, y también las
limitaciones derivadas de la subjetividad de las respuestas, así como del
hecho de que son medidas indirectas del impacto del patrocinio que han
sido subsanadas por la triangulación metodológica.
Esta investigación constituye un primer paso en la validación empírica de la
utilidad de la RBV para explicar el impacto estratégico del patrocinio. Sin
embargo diversas investigaciones podrían ser una continuación natural de
este estudio, para acabar construyendo una sólida línea de investigación.
Sería recomendable ampliar las investigaciones a otros sectores para
verificar la extrapolación de los resultados. La utilización de opiniones de
expertos podría permitir estudiar de forma totalmente sistemática sectores
industriales completos. También se podría profundizar en el estudio sobre la
capacidad explicativa de cada uno de los componentes del alineamiento
estratégico y de la relación entre ellos. Adicionalmente consideramos
122
interesante ampliar el marco geográfico de las investigaciones. Y sin duda
se requiere explorar el uso de metodologías que utilicen medidas del
impacto estratégico del patrocinio sobre la imagen de marca. Sin embargo
consideramos que el estudio cualitativo de casos puede seguir
enriqueciendo una comprensión amplia del fenómeno estudiado.
123
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131
Anexo I: Cuestionario
132
Estrategias de patrocinio deportivo en el sector de
los automóviles de turismo
Cuestionario
Instrucciones para completar el cuestionario:
Gracias por dedicar un tiempo a completar este cuestionario.
A continuación siguen una serie de preguntas relativas a la estrategia de
patrocinio deportivo de su marca de automóviles durante el ejercicio 2005.
La investigación se refiere al exclusivamente patrocinio deportivo, y las
preguntas no se dirigen a otros patrocinios de carácter cultural o social que
se puedan haber realizado. Sin embargo, sí se deben incluir en el análisis
aquellos patrocinios deportivos que ademas tengan una dimensión social o
cultural.
Nuestro objeto de estudio es la marca, por lo tanto no hacemos referencia a
todos los patrocinios del grupo empresarial sino a los de la marca concreta
que usted representa.
Las preguntas, para obtener datos comparables, hacen siempre referencia
al año natural 2005, no a patrocinios de años anteriores o los que puedan
haber tenido lugar durante lo que llevamos de 2006.
Por favor, responda a las preguntas marcando la casilla apropiada. Si
necesita cambiar una respuesta asegúrese que la antigua esta borrada o
claramente tachada.
133
¿En que medida está usted de acuerdo o en desacuerdo con las
siguientes afirmaciones? Utilice una escala de 0 a 10, donde 0
significa “totalmente en desacuerdo” y 10 “totalmente de acuerdo”.
En relación a los resultados del patrocinio
1. “Los resultados del patrocinio han sido satisfactorios”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. “El patrocinio ha contribuido decisivamente a construir la imagen de
marca deseada”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. “Su organización desea mantener o incrementar la inversión”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
En relación al valor aportado por el patrocinio
4. “El patrocinio destaca características del producto relevantes para los
consumidores”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. “El patrocinio simboliza algún atributo valorado por los clientes”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. “El patrocinio contribuye a desarrollar una actitud positiva hacia la
marca”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
En relación a la diferenciación competitiva
7. “El patrocinio contribuye de forma clara y decisiva a la diferenciación
de la” marca
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
134
8. “El patrocinio encaja perfectamente con la idiosincrasia, valores e
identidad de marca”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. “El patrocinio escogido encajaría menos con cualquier otro
competidor”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
En relación a las actividades de explotación del patrocinio
10.“El patrocinio se utiliza y se potencia a través de la publicidad de la
marca”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11.“El patrocinio es empleado por la red comercial para acciones
promocionales, comerciales y de relaciones públicas”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12.“El patrocinio se utiliza en programas de fidelización de clientes y
marketing relacional”
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Gracias por su tiempo y por el esfuerzo en completar este cuestionario. Su ayuda
proporcionándonos esta información será clave para el buen fin de esta investigación. Para
cualquier comentario o sugerencia sobre este tema no dude en contactarnos a través de la
dirección de correo electrónico diego.torres@esade.edu.
Por favor, una vez completado devuelva por correo este cuestionario a:
Diego Torres
ESADE
Av. Pedralbes 60-62
08034 Barcelona
135
Anexo II: Cartas
136
Carta 1: Preaviso
Apreciado Sr. X:
En breves días recibirá por correo una petición para completar un
cuestionario relativo a un proyecto de investigación en el que estamos
trabajando en la actualidad.
Se trata de una investigación que pretende analizar los factores que
influyen en el éxito de la estrategia de patrocinio deportivo de las empresas.
Y concretamente estamos estudiando el sector de los automóviles de
turismo en España.
Le escribo esta carta tan solo porque pensamos que le gustaría saber
anticipadamente que va a ser contactado con este motivo. Este estudio es
muy importante para nosotros, y estamos convencidos de que los
resultados contribuirán a ayudar a las empresas como la suya a definir las
estrategias de patrocinio más adecuadas.
Gracias por su tiempo. Solo con su generosa ayuda podrá realizarse este
estudio.
Atentamente,
137
Carta 2: Introducción del cuestionario
Apreciado Sr. X:
Por la presente deseamos solicitar su participación en un estudio sobre las
estrategias de patrocinio deportivo seguidas por las marcas de automóviles
de turismo en España. Este proyecto es parte de una iniciativa más amplia
para comprender mejor como se desarrollan estrategias de patrocinio
exitosas.
Estamos contactando con los directivos responsables de la estrategia de
patrocinio deportivo de las distintas marcas del sector para plantarles unas
sencillas preguntas acerca de su satisfacción con los resultados alcanzados
y sobre la relación entre los patrocinios realizados y la estrategia de negocio
de la empresa.
Los resultados de esta investigación permitirán conocer mejor la influencia
de diversos factores sobre el éxito de una estrategia de patrocinio. Este
conocimiento permitirá a escuelas de negocio como la nuestra ofrecer a las
empresas modelos conceptuales basados en la experiencia real. En última
instancia esperamos que contribuya a profesionalizar la toma de decisiones
acerca del patrocinio.
Sus respuestas serán tratadas de forma absolutamente confidencial y sólo
aparecerán publicados los resultados agregados, nunca los datos referentes
a una empresa concreta. Si usted así lo desea no será contactado de nuevo
en relación a este estudio, aunque a nosotros nos gustaría tener la
oportunidad de presentarle los resultados de la investigación cuando esté
finalizada. Por supuesto no conteste si no lo desea, pero nos ayudaría
muchísimo que pueda dedicar unos pocos minutos a compartir sus
opiniones y experiencias con nosotros.
Creemos que es usted la persona responsable de la estrategia de patrocinio
de su marca en España. Sin embargo, si usted cree que el cuestionario
podría ser mejor completado por otra persona en su organización por favor
no dude en hacérnoslo saber. Con este motivo, o para cualquier otra
pregunta o comentario sobre esta investigación, estaremos a su total
disposición. Puede contactarme en el teléfono 932414150 o a través de la
dirección de correo electrónico diego.torres@esade.edu.
Muchas gracias por su colaboración en esta investigación.
Atentamente,
138
Carta 3: Primer recordatorio
Apreciado Sr. X:
La semana pasada le remitimos una carta y un cuestionario acerca de la
estrategia de patrocinio de su organización.
Si ya ha completado el cuestionario y nos lo ha enviado, por favor acepte
nuestro más sincero agradecimiento. Si todavía no lo ha hecho, le
solicitamos que lo haga en breve. Estamos en deuda con usted por su
colaboración.
Por si accidentalmente el cuestionario se hubiera extraviado en los próximos
días nos pondremos en contacto telefónico con su secretaria, para verificar
la dirección de envío y para ponernos a su disposición por lo que pueda
necesitar.
Atentamente,
139
Carta 4: Segundo recordatorio
Apreciado Sr. X:
Hace algunas semanas le enviamos un cuestionario y le solicitamos su
colaboración en el estudio. De acuerdo con nuestra información todavía no
lo hemos recibido.
La mayoría de los directivos que ya nos han remitido sus respuestas
muestran diversos grados de satisfacción acerca de su estrategia de
patrocinio, así como diferentes niveles de alineamiento entre los patrocinios
realizados y sus estrategias de negocio. Creemos que los resultados serán
muy útiles para la investigación.
Le escribimos de nuevo porque para nosotros es de la mayor importancia
contar con sus respuestas para obtener unos resultados lo más precisos
posibles. Aunque hemos enviado cuestionarios a los principales directivos
del sector, pensamos que sería de gran valor contar con la opinión de todos
ellos, representando a todas las marcas que tienen una política activa de
patrocinio deportivo.
Por supuesto todas las respuestas serán tratadas de forma confidencial y
sólo aparecerán publicados los resultados agregados. Algunas personas
contactadas han creído que era otro miembro de su organización quien
debería contestar al cuestionario. Si ese es su caso por favor le
agradeceríamos mucho que nos lo haga saber.
Esperamos que pueda participar en la investigación pero, por si usted cree
que no podrá ser, nos pondremos en contacto telefónico con usted en los
próximos días. Para cualquier otra pregunta o comentario sobre esta
investigación puede contactarme en el teléfono 932414150 o a través de la
dirección de correo electrónico diego.torres@esade.edu.
Muchas gracias por su ayuda.
Atentamente,
140
Carta 5: Cierre
Apreciado Sr. X:
Durante las últimas semanas le hemos enviado diversas cartas
informándole acerca del importante estudio que estamos realizando acerca
de su sector.
Nuestro objetivo es conocer mejor la influencia de diversos factores sobre el
éxito de una estrategia de patrocinio. Este conocimiento permitirá a
escuelas de negocio como la nuestra ofrecer a las empresas modelos
conceptuales basados en la experiencia real. En última instancia esperamos
que contribuya a profesionalizar la toma de decisiones acerca del patrocinio.
El estudio finalizará próximamente, y nos gustaría aprovechar la última
oportunidad de incorporar sus opiniones. Sus respuestas pueden ser
diferentes de las de los demás directivos del sector que han participado en
el estudio. Conocer las experiencias de todas las marcas de esta industria
nos proporcionaría unos resultados muy fiables.
Apreciamos amabilidad por considerar nuestra petición, ahora que estamos
a punto de finalizar este proyecto. Estaremos a su disposición en el teléfono
932414150 o a través de la dirección de correo electrónico
diego.torres@esade.edu.
Muchas gracias por su colaboración.
Atentamente,
141
Anexo III: Investigaciones sobre patrocinio
142
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